La imagen corporativa - CÓMO FUNCIONA EL PROGRAMA DE IDENTIDAD

Una de las fases más difíciles de cualquier programa de identidad corporativa es la ejecución. Para los clientes sin experiencia, la consultoría de diseño deber hacer las recomendaciones correspondientes a la ejecución eficaz del programa.

Ejecución de un programa de identidad

La ejecución de la identidad visual pasa por una serie de fases: planificación, lanzamiento, superación de la resistencia al cambio y gestión permanente.

Planificación de la ejecución

En una organización pequeña, el lanzamiento de un programa de identidad puede ser una tarea sencilla, pero en las grandes organizaciones cantidad de comunicación visual generada es enorme y dispersa por todo el mundo. Por ello hay que prestar especial atención al proceso de lanzamiento de la identidad.

Al llevar a la práctica el programa, es importante que la eficacia operativa de la empresa se vea lo menos afectada posible. Muchas compañías de gran magnitud (como USAir) implantan un nuevo sistema de diseño de forma gradual. Esto resulta práctico y eficaz en el costo. Pero durante la etapa de transición la empresa utiliza sistemas de diseño contradictorios.

Cualquiera que sea el método seleccionado, habrá que establecer un conjunto de prioridades:

® Confección de una lista de todo lo que debe cambiarse.

® Elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicación: fechas.

® Los planes de trabajo deberán ser aceptados por todas las partes involucradas.

A menudo surgen problemas, por ejemplo si hay que invertir en nuevos carteles antes de que se ponga en práctica el cambio de identidad visual. Otro factor que suele dar problemas es la rivalidad entre departamentos o unidades empresariales. Si se decide que un departamento tenga prioridad respecto a otro en la puesta en marcha del programa, los otros pueden molestarse y se crea malestar.

Lanzamiento

Para que un programa de identidad tenga éxito, un requisito previo fundamental es que cuente con el apoyo de los altos dirigentes de la compañía.

Para transmitir la importancia del programa de identidad, debe suceder todo esto:

® Confeccionar textos para lanzar el programa de identidad entre el personal, explicando el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones por las que se ha adoptado. También hay que fomentar la participación del personal.

® Hacer seminarios o talleres dirigidos a los empleados.

® Lanzamiento de la identidad al público ajeno a la empresa: presentaciones, publicidad y relaciones públicas. Siempre después de haber lanzado el programa entre el personal.

® Apoyo permanente al programa de comunicaciones.

Superar la resistencia al cambio

Cualquier proceso de cambio resulta incómodo para la mayoría de organizaciones, a no ser que se haya incluido la idea del cambio como parte de la cultura corporativa.

Consultores externos: su presencia en la empresa puede ser interpretada por los empleados como una crítica velada a su trabajo. Los empleados tenderán a defender sus posiciones frente a las críticas que de su trabajo haga el consultor.

Las críticas también pueden incluir a altos ejecutivos. El consultor puede intentar suavizar las críticas para hacerlas más asimilables, pero entonces pierde eficacia.

La experiencia indica que una relación en la que cliente y consultor trabajen juntos para encontrar las necesarias respuestas es más probable que dé lugar a una solución que pueda ser asumida por el cliente. Tres requisitos clave para intervenir en una organización:

® Consultor debe ayudar al cliente a recoger información válida sobre sus clientes.

® Consultor no debe recetar ni imponer soluciones.

® Consultor debe hacer que la gente se sienta comprometida y asuma el tipo de cambio seleccionado.

Rivalidad entre unidades corporativas: muchas grandes organizaciones tienen unidades corporativas con diferente historial y sólidas identidades propias. Si la revisión de la identidad comporta una variación de las relaciones jerárquicas o el cambio de nombre de una unidad, es probable que se produzca un resentimiento. Las distintas unidades no quieren perder el control, ni que las otras unidades les roben clientes, perjudiquen su imagen o creen confusión. Si una organización decide pasar de una identidad basada en marcas o de una identidad diversificada a otra unitaria, no se podrá ignorar este problema. Puede llegar a socavar la cohesión que el programa de identidad trataba de crear.

Ventajas diferentes: puede que un programa de identidad beneficie más a una parte de la organización que a la otra. Para no tener problemas de motivación en la unidad perjudicada, hay que comunicar los beneficios que supone el programa para el grupo en general e involucrar a dicha unidad en el desarrollo del grupo. Luego introducir medidas como las primas por rendimiento a todo el grupo, comités integrados por miembros de todas las unidades, rotación de puestos de trabajo

Gestión permanente

Parte de las razones que llevan a una empresa a implantar un programa de identidad corporativa se derivan des deseo de dotar de mayor uniformidad a las comunicaciones, lo cual sólo podrá lograrse mediante la elaboración de mecanismos de control y la creación de puestos para ejecutivos responsables de las comunicaciones: nombrar gerentes de identidad corporativa. Otro componente básico es el manual de identidad, que incluye información sobre el logotipo y su utilización, los colores de la empresa, tipos de letra, diseño de carteles, formato en cartas y otros documentos, además de la información adicional que cada compañía necesite.