La imagen corporativa - Definiciones

 Identidad corporativa

La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, en base a su historial, creencias, filosofía, valores éticos y culturales, trabajadores y dirigentes...

Puede comunicarse y proyectarse, pero es muy difícil cambiarla: constituye el verdadero eje sobre el que gira la existencia de la organización. Los programas de identidad corporativa deben considerarse evolutivos; las ideas y la filosofía no cambian de la noche a la mañana.

Incluso ante un trauma corporativo (OPA, intervención estatal...), del que se pueden derivar cambios muy profundos, la identidad tarda años en cambiar.

Imagen corporativa

La imagen que el público recibe sobre una determinada organización, resultado de la acumulación de mensajes que haya recibido sobre ella. No sólo se transmite algo cuando quiere hacerse. Hay que tener en cuenta que, mientras que la marca se dirige a un determinado público, la compañía tiene públicos muy heterogéneos: lo que para unos es bueno para otros es malo.

Imágenes intencionales: un mismo mensaje puede ser entendido de forma diferente según el país.

La imagen es mucho más fácil de cambiar que la identidad. Una imagen positiva puede volverse negativa muy rápidamente.

 Comunicación corporativa

Proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Si no existe comunicación, los valores y estrategias de la empresa no se extenderán. No sólo atañe a la publicidad y las relaciones públicas: va desde cómo se contesta al teléfono hasta los folletos explicativos.

Logotipo: símbolo que indica lo que representa y significa la empresa, pero su significado es limitado. Observar que pese a la uniformización cultural, los elementos simbólicos continúan cambiando según las culturas. El logotipo no tiene realidad propia, pero acaba identificándose con los logros y fracasos de una empresa. Lo que transmite debe guardar relación con lo que realmente es la empresa (si no puede llegar a ser caricaturesco).

La comunicación corporativa no asegura el éxito, pero hace que se transmita un mensaje controlado, coherente y digno de crédito.

Programas de identidad corporativa

Consultor de identidad: crea un sistema, da sentido al proceso de comunicación para reflejar la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirve para implantar su estrategia. Este sistema se sitúa por encima de los medios o estrategias de comunicación que se utilicen, todo se subordina a él.