La imagen corporativa - El valor de la identidad corporativa

Crisis del petróleo de 1973: el entorno corporativo pasa de la estabilidad a distintos cambios, que se siguen produciendo (mercado mundial, privatizaciones, cambios de normativas...).

Cambios que han dado lugar a la revalorización de los programas de identidad corporativa:

Aceleración del ciclo vital de los productos

El ciclo vital comprende un período de introducción del producto en el mercado, luego el crecimiento, seguido de un declive hasta llegar a la madurez (ver gráfico en el libro)

Actualmente muchos productos ya no encajan con este esquema. Las nuevas tecnologías, procesos de fabricación más flexibles y las exigencias del cliente han acelerado el ciclo. Los productos se aceptan muy rápido pero también decaen muy rápido (por ejemplo, los aparatos y soportes de sonido). Conclusiones:

® Las estructuras corporativas deben ajustarse a los cambios, responder rápido a los cambios en los consumidores.

® Hay que evaluar continuamente la posición dentro de un mercado cambiante, saber encontrar un nuevo rumbo que te dirija al público que quieres, buscar nuevos mercados.

® Una marca sólida, que pueda ser flexible para aplicarla a muchos productos te da una ventaja inicial (ej: Sony).

La dificultad de diferenciarse

Aceptemos que ofrecer algo diferente de los demás (por precio o por calidad) es ventajoso. En muchos sectores es difícil mantener una verdadera diferencia (ej: servicios financieros)

Las estrategias que llevan al cliente a elegir un producto son más emotivas que racionales. Lo que sirve de base para la diferenciación es la trayectoria anterior, la calidad del servicio y las expectativas del cliente. Ofrecer una clara identidad corporativa es un importante valor añadido.

Respecto a los productos industriales, cuando aparece un nuevo sector se tiende a ofrecer al principio productos muy diferenciados que se van asemejando. Los consumidores van conociendo el rendimiento de los distintos productos y la incertidumbre inicial desaparece (ej: sistemas de vídeo doméstico: la variedad inicial despareció en pocos años en favor del VHS)

La tendencia a la analogía entre productos y empresas implica que éstas han de explotar sus diferencias, sus atributos especiales, y comunicarlos adecuadamente al público.

La tendencia a la descentralización

La expansión mundial en muchos sectores ha ido acompañada por el principio de la descentralización ® más proximidad a las necesidades del mercado y mayor motivación para los dirigentes, que gozan de mayor autonomía. Pero todo ello puede causar problemas de identidad a una organización.

Algunas empresas no tienen problemas en aceptarlo (ej: grandes corporaciones alimentarias que se camuflan bajo el nombre de múltiples filiales). Otras mejoran mucho cuando fomentan un sentido de identidad colectiva entre las estructuras de la empresa.

Un grupo de valores compartidos y la comunicación de los mismos por medio de programas de identidad puede ayudar a equilibrar las presiones de la descentralización y fomentar la coordinación.

Cambios en los métodos competitivos

Una creciente preocupación respecto al crecimiento ha dado lugar a un aumento de adquisición de nuevas empresas y la fusión de los existentes. Concentración e internacionalización de sectores, los grupos sustituyen a los holdings ® las organizaciones han de redefinir sus objetivos, estructura visual y comunicación, hacia el interior y el exterior.

Fusiones y adquisiciones

Llevan a una reevaluación de la identidad de una organización. Hay que evaluar los puntos fuertes y débiles de las distintas empresas y de las resultantes de la fusión. Habrá que averiguar qué identidades interesan para lograr los objetivos del grupo. Lo más importante es decidir si se presentarán todas las empresas como parte del mismo grupo o no.

Liquidación de inversiones

Años 60-70: muchas compañías adquieren empresas y se meten en sectores dónde no tienen experiencia.

Años 80: se intensifica la competencia, las empresas se centran en lo que mejor conocen. Esto exige rehacer su identidad visual.

Efectos sobre el vendedor (el que se desprende de una empresa) y la empresa desprendida o su comprador.

® El perfil del vendedor puede ser radicalmente alterado

® La nueva empresa no ha de descuidar la comunicación corporativa

Privatizaciones y derogaciones de normativas

Estados Unidos y Reino Unido: intervención de los gobiernos. modificación de la naturaleza de su competencia.

Privatizaciones: las empresas públicas que disfrutaban de un monopolio tienen dificultades para rendir en competencia. “La empresa ha de aprender a ser agresiva, a correr riesgos y a actuar con rapidez”. Hace falta una reevaluación de la identidad corporativa.

Expansión mundial

Uno de los catalizadores fundamentales de los programas de la identidad corporativa. Si una compañía adquiere otra y entra en un mercado extranjero, ¿es preferible mantener la antigua marca conocida o imponer la nueva marca internacional? Hay que considerar el “elemento xenófobo”.

Considerar hasta que punto una identidad corporativa puede adaptarse a una determinada cultura, y las ventajas competitivas que se derivan de la centralización o descentralización. Aunque una empresa internacional suele tener necesidad de unos valores consistentes que la apoyen.

Coste de las comunicaciones

Se ha producido un aumento de los costos de los medios de comunicación. La empresas han de buscar la mayor eficacia posible en sus promociones.

® Cada vez es más caro mantener marcas diferentes

® La publicidad convencional se usa cada vez menos en favor del diseño, relaciones públicas, promoción de ventas y comercialización directa ® hay que conseguir uniformidad en todos sus medios de promoción ® ahí reside el papel de los programas de identidad corporativa.

En resumen: cambios que han dado lugar a la revalorización de los programas de identidad corporativa:

® Aceleración del ciclo vital de los productos

® Dificultad de diferenciarse

® Tendencia a la descentralización

® Cambios en los métodos competitivos

® Fusiones y adquisiciones

® Liquidación de inversiones

® Privatizaciones y derogaciones de la normativa vigente

® Expansión mundial

® Coste de las comunicaciones