La imagen corporativa - La imagen corporativa

Una vez evaluados los retos a los que una organización debe enfrentarse y la estrategia que para ello hubiere elaborado, será necesario valorar los puntos fuertes y débiles de la imagen que proyecta dicha empresa: las percepciones que tienen los distintos públicos. ¿Ayudaran a la empresa a materializar su estrategia o no? Estos son los públicos que analizaremos:

Empleados

La mayoría de los conceptos estratégicos que emite una empresa nunca traspasan los niveles directivos para llegar a la mente y la imaginación de los empleados que tienen a su cargo el trabajo diario. Si no conocen la estrategia de su empresa, ésta se perderá en los despachos de la alta dirección.

Existe un artículo de Robert Guest comparando dos estudios sobre el impacto de un cambio de líder en dos empresas distintas.

Caso 1: el nuevo gerente consideraba que las comunicaciones eran sólo el medio de transmitir información de abajo a arriba y órdenes de arriba a abajo. Esto no es necesariamente malo, siempre que se tenga en cuenta la identidad de la organización. Pero el nuevo gerente no sólo no la tuvo en cuenta, sino que trató de socavarla. Se generaron tensiones entre gerencia y personal.

Caso 2: el nuevo gerente de la otra fábrica se tomó la molestia de comprender la identidad de la empresa y se sirvió de una comunicación interactiva para que sus empleados asumieran sus ideas. Se reunía periódicamente con el personal a sus inmediatas órdenes y fomentaba sin exigirlas reuniones a todos los niveles entre el personal de la empresa. Así se obtuvo sensación de seguridad y apoyo entre todo el personal de la empresa, cosa que no se hubiera conseguido con relaciones meramente jerárquicas.

Esto demuestra dos cosas:

® Es muy importante que los empleados sepan cuál es el rumbo de la empresa.

® Tanto el rumbo como la comunicación del mismo deben tener en cuenta la realidad de la identidad social.

Entrevistas

¿Cómo entender la forma en que perciben los empleados la organización para la que trabajan? Mediante entrevistas. El número de entrevistas y las estrategias a seguir en su realización dependen de cada empresa y cada situación.

Hay que definir si los empleados entienden la estrategia corporativa, si ésta es compatible con la forma en que perciben la empresa y si es aplicable dentro de su marca de referencia.

La diferencia entre éxito y fracaso de las comunicaciones puede ser debida a:

® Los empleados entienden la estrategia, pero es incompatible con su visión de la empresa.

® La estrategia se comprende y se comparte, pero no hay medios para aplicarla.

® La estrategia no se comunica.

Algunas acciones de la gerencia confirman la estrategia y la muestran en acción.

Ejemplo:

3i:  empresa de capital de riesgo. Estaba dividida en cuatro partes. El problema era que el público no entendía como se relacionaban estas partes entre sí. Pero había una estrategia común a todas ellas: el empleo creativo del dinero. La empresa optó por unir las partes bajo el nombre de 3i.

Los empleados debían tener una idea común sobre lo que representaba 3i. La empresa realizó un gran esfuerzo en este sentido, y lo consiguió.

Pero la realidad es que gran parte de la industria británica y norteamericana se limita a aparentar esta situación de cohesión. Los japoneses, en cambio, dada su tradición de que un empleado dedique toda su vida a una empresa, se muestran especialmente preocupados a hacer que el personal de una empresa asuma como propia la estrategia corporativa.

Comunicación horizontal y ascendente

No solo la comunicación descendente (de arriba abajo, de jefes a empleados) tiene importancia, no hay que ignorar la horizontal y la descendente. Para ello deben concurrir dos factores:

® tiene que haber un ambiente que favorezca la libre expresión de las ideas.

® tienen que haber mecanismos (buzones, reuniones, comités…) que faciliten el flujo de las comunicaciones.

Las empresas que tienen en cuenta las sugerencias de los empleados (comunicación ascendente) suelen sacar beneficios de ello.

La comunicación horizontal entre distintas unidades corporativas sirve para que cada área sepa lo que hacen las otras, y así se posiblita la explotación de áreas de interés y se evitan duplicidades.

A la hora de analizar las percepciones de los empleados es importante confirmar que el personal de una unidad corporativa comprende el punto de vista de las otras.

Los consumidores

Sus percepciones se pueden analizar con métodos cuantitativos y cualitativos. Aquí se propone realizar entrevistas personales o discusiones en grupo.

Determinar la forma en que el colectivo de consumidores percibe a la empresa exige profundas investigaciones.

Ejemplos:

Marks and Spencer: las percepciones del consumidor vienen dadas por su experiencia directa en la compra de sus productos y por la suma de comunicaciones que haya recibido (empaquetado, ambiente de las tiendas, dependientes…). Los consumidores creen que Marks and Spencer les ofrece un buen valor. Aunque en algunas áreas la empresa no sea muy sólida, la imagen positiva general subsistirá siempre que continúe ofreciendo calidad en sus áreas tradicionales, productos básicos de gran consumo (ropa interior de mujeres, por ejemplo).



En el caso de una identidad centrada en la personalidad de una marca, el consumidor tendrá escasa o nula percepción sobre la personalidad de la empresa titular de la misma. Así es cómo Unilever actúa.

La comunidad financiera

Incluye todas las personas u organizaciones cuyo interés fundamental está en el rendimiento de la compañía como tal: el accionariado, los analistas de mercado, bancos, agentes de cambio y bolsa.

La comunidad financiera viene recibiendo una creciente atención en los programas de identidad.

Ejemplos:

Hanson: esta empresa hizo la primera comunicación de importancia a los accionistas. Anteriormente, se asignaba una muy escasa importancia a las comunidades financieras. Esto resulta muy peligroso si la empresa se ve amenazada por una OPA.

Cuando la adquisición de una empresa se realiza mediante una oferta en efectivo, la percepción de la imagen de la compañía compradora tienen una importancia mucho menor, los accionistas se preocupan por la suma que han de recibir. Pero cuando la oferta incluye una parte en títulos valores, la percepción que se tenga respecto al comprador tiene una enorme importancia.

Si una empresa ha conseguido transmitir con claridad su estrategia y su valor al público financiero clave, el nivel de lealtad de los accionistas aumentará.

Una percepción positiva y exacta respecto a la realidad de la empresa sería una excelente defensa frente a una OPA indeseada.

Investigaciones cuantitativas: ciertas empresas realizan un trabajo cuantitativo para obtener algún tipo de idea, antes de iniciar entrevistas personales con analistas y corredores de bolsa. Las entrevistas más informales son las que antes ponen de relieve los problemas de imagen de la empresa.

Lo que trata de establecer este tipo de investigación es si la imagen de la empresa coincide con su identidad, la realidad corporativa.

Ejemplos:

Bausch & Lomb: una compañía que ha cambiado su realidad, pero no su imagen. Su complicada estructura oscurecía su identidad y no aclaraba nada sobre lo que hacía. Reorganizó su estructura corporativa. El resultado es que hoy la trayectoria de la empresa le sitúe un grupo diferente y más adecuado de analistas, además de una subida de la cotización de sus acciones.



Si sólo hay un pequeño número de analistas e inversores institucionales, el contacto personal resulta muy adecuado. Este contacto periódico entre la alta dirección y el público financiero es una parte principal del proceso en comunicaciones.

A los profesionales de las finanzas no sólo les preocupan las cifras, sino también la identidad y la estrategia de una empresa para determinar si está o no bien posicionada respecto a la evolución de un determinado sector.

Sarah Lee Corporation: empresa que se llamaba Consolidated Foods. Utilizaba muchas marcas, tenía un estructura descentralizada. Su nombre era insulso e inadecuado, no despertaba el interés de los accionistas. Decidieron cambiarlo para aumentar el valor de sus acciones. Pusieron a la empresa el nombre de una de sus marcas más reconocida, para preservar su identidad y las connotaciones de calidad asociadas a la marca.



Parece detectarse una atención mucho mayor en Estados Unidos que en Gran Bretaña con respecto a la importancia de crear una imagen favorable y precisa ante la comunidad financiera.

Proveedores y compradores

Los proveedores y los clientes de una empresa tendrán de ella una imagen que afectará a sus relaciones de compraventa. Los clientes a que nos referimos no son los usuarios finales del producto, sino quienes compran productos destinados a ser utilizados por otra empresa.

Para una empresa que cuente con un producto diferenciado será muy importante que sus proveedores puedan ofrecerle un valor diferenciador. En cambio, una empresa que quiera un liderazgo en costos tendrá que intentar comprar a menor precio que sus competidores. Doble base en las relaciones compradores-vendedores: experiencia e imagen.

Una empresa con una única identidad muy sólida podrá comprar productos de gran calidad a precio bajo.

Si un proveedor se presenta como una pequeña empresa, el comprador creerá que la fuerza es suya, y viceversa.

Una empresa que resalte en sus actos y comunicaciones que sólo considera aceptables componentes de alta calidad, provocará que sus proveedores se esfuercen. Para alcanzar esta fase, puede que la empresa haya de lanzar señales muy claras como dejar de realizar operaciones con las empresas que no cumplan con sus requisitos.

El gobierno

Políticos y funcionarios públicos pueden influir enormemente en el bienestar de una empresa.

En la actualidad, las empresas emplean a profesionales y a agencias de relaciones públicas para crear actitudes favorables a una organización o un sector determinado. Toda organización debe tratar de entender el entorno político y de comunicarse eficazmente con la administración.

Grupos de presión: los distintos departamentos de un ministerio han de hacer frente a toda una serie de grupos de presión que se van equilibrando. La idea de que la política se hace a favor de unos y contra otros es básicamente un mito.

Instancias de decisión política: las empresas necesitan comunicar permanentemente al Gobierno su identidad y su estrategia. Si pueden crear una imagen positiva podrían llegar a formar parte o tener acceso a la correspondiente instancia encargada de tomar las decisiones políticas, de forma que podrían detectar desde el primer momento la posibilidad de cambios en la política.

Comunidades locales

Crear una imagen corporativa positiva ante la comunidad local que constituye el entorno de una oficina principal o de una fábrica puede beneficiar a la empresa de dos formas: en primer lugar, puede garantizarle que se respetará su opinión si decide hacer cambios; en segundo lugar, la imagen de una organización ante la comunidad en la que está instalada determinará sus perspectivas de hacerse con los servicios de los mejores elementos de dicha comunidad.

Todo esto es especialmente importante cuando la empresa tiene una importancia fundamental en el lugar donde está; en este caso hay que crear unos estrechos vínculos empresa-comunidad. Esto implica comunicar con claridad cual será la estrategia de la empresa.

Medios de comunicación

La imagen que estos tengan de una empresa ayudará a establecer la imagen de todos los demás públicos. Para influir en los periodistas (que suelen tener una opinión muy documentada sobre la empresa y su sector) lo mejor es entrevistarse con los más importantes. Las empresas que no tienen una buena política con los medios pueden encontrarse con que estos no les presten atención aunque tengan buenos resultados.

Discordancia

Relación entre las percepciones de la organización de los distintos públicos con la realidad corporativa. Toda la información que hemos acumulado hasta ahora nos debe permitir determinar el posicionamiento de la empresa en su sector, tanto el real como el percibido.

Puede ser que no sea igual para todo el público de la empresa, o que una unidad de la empresa logre excelentes comunicaciones y otra no. Tres resultados posibles del análisis:

® Imagen y realidad coinciden.

® Imagen es mejor que la realidad. La empresa es eficiente a la hora de transmitir una imagen, pero si no soluciona sus problemas operativos no lo podrá mantener.

® Realidad es mejor que la imagen. La empresa deberá prestar mucha más atención al proceso de comunicaciones.

En la mayoría de las empresas se da una combinación de problemas operativos y de comunicaciones y una combinación de distintas percepciones entre distintos grupos.

Una vez entendidas las características de la identidad de la empresa, la fuente de su personalidad y hacia dónde se dirige podremos determinar si la imagen refleja con precisión sus atributos fundamentales.