La presencia de la publicidad en la construcción de la cultura cotidiana - La publicidad, la comunicación y la cultura

En la actualidad se ha producido una profunda segmentación del propio concepto de comunicación global: fragmentación de medios y públicos y aparición de nuevos mecanismos de conducta, que los sujetos desarrollan en su vida cotidiana. Todo este conjunto de aspectos vienen a constituir, de alguna manera, una nuevo paradigma, donde el intercambio de conocimiento se convierte en el principio axial de toda la organización social. En este proceso, la publicidad, en sus expresiones más diversas, tiene un especial protagonismo. Ahora bien, la pregunta obligada que debo hacerme a la altura de estas reflexiones es la forma en que el nuevo paradigma de la comunicación está influyendo en la configuración de nuestra cultura cotidiana. A ello me voy a dedicar en las pocas páginas que siguen.

Pensar en la comunicación y en la publicidad significa pensar en la realidad, que sufre o disfruta el ciudadano. Porque, en efecto, cada vez que éste se comunica parece que habla menos de lo que hay, en la medida en que se expresa a través (o desde) anuncios, imágenes y ficciones que intercambia sin cesar (quizá, el problema radica en que el sujeto describe la imagen y no se limita a contemplar). Este conjunto de "ficciones" son, en parte, producto de la colonización que ha sufrido la esfera privada (y pública) por parte del lenguaje mediático y de la racionalidad publicitaria (9).

A este respecto, la obra de Baudrillard, -al menos, lo publicado estos últimos años-, no deja de repetir estas circunstancias, que subrayan la hiperrealidad en la que parece situarse el hombre moderno. Pero, quizá, las opiniones de Baudrillard son un poco exageradas. En este sentido, me encuentro, por ejemplo, más cerca de las afirmaciones A.Giddens, cuando dice que el mundo de los medios no crea un universo de hiperrealidad. Porque, en efecto, "una idea así, -escribe-, confunde el efecto generalizado de la experiencia mediada con la referencialidad interna de los sistemas sociales de la modernidad" (El problema estriba, consiguientemente, en definir la naturaleza de los marcos de referencia interna)... "Los Medios configuran realidades, pero no crean un reino autónomo de hiperrealidad, donde el signo y la imagen lo son todo". (10).

Sea lo que fuere, la publicidad está muy presente en el contexto socializador de los medios, y parece haber sustituido el marco tradicional de la escuela o la familia: los escenarios donde se construye la experiencia de los individuos y se organizan los procesos de comunicación son, en la mayoría de los casos, un "constructo" de los medios y la publicidad. Ahora bien, ¿cual es la naturaleza de ese constructo?.

El soporte audiovisual está transformando, en cierta manera, el "utillaje" mental (por citar otro concepto, los instrumentos cognitivos) que en cada momento es necesario para que la sociedad estructure su propia historia. No se debe olvidar que a cada civilización corresponde su "utillaje mental". "Más aún, -escribe L.Febvre-, a cada época de una misma civilización, a cada progreso, ya sea de técnicas, de ciencias que la caracteriza: una maquinería renovada, un poco más desarrollada para ciertos empleos, un poco menos para otros"(11).

Con anterioridad al desarrollo de las tecnologías audiovisuales, la lectura era una de las formas de fomentar la sociabilidad y de construir los grandes sistemas de transmisión cultural; esa lectura podía ser conyugal, familiar, amistosa, sabia, mundana ..., pero era la mejor y única forma de articular lo público y lo privado y establecer un patrón normativo para la propia conducta. A este reprecto, escribe R. Chartier: "La lectura en voz alta es una de las prácticas constitutivas de las distintas figuras de los privado reconocidas por Ph. Ariès: por un lado, el hogar doméstico, el ámbito familiar que progresivamente, se convierte en el lugar privilegiado de la intimidad; y, por el otro, los grupos de convivencia, las sociedades elegidas, que permiten evitar a la vez "el aburrimiento de la soledad y el agobio de la multitud" como escribe Fortin de la Hoguette. En este sentido, -continua Chartier-, las sociabilidades de la lectura oralizada son como una forma de retiro y de refugio, apartadas tanto de las solicitaciones de la comunidad de existencia como de las exhortaciones de los poderes ya sean del Estado o de la Iglesia. Sin embargo, a partir de estas sociedades voluntarias, reunidas alrededor del impreso leído en voz alta, se construye, al principio en Inglaterra y luego en Francia y en el continente, un nuevo espacio público, designado como una "esfera pública política" por Jürgen Habermas..."(12).

En el contexto de la sociedad ilustrada del siglo XVIII, esa lectura explicita el nacimiento de una manera de definir lo público y determina los parámetros normativos de lo que muchos autores han definido como cultura oral: una cultura centrada en la voz y la evocación como los grandes criterios, que hablan con autoridad "sobre lo que debe hacerse, donde, y en qué momento". Pues bien, esa cultura está siendo sustituida por otra, donde la palabra cede su lugar a la imagen y la memoria al simple acto de ver. A mi juicio, lo más importante de este proceso de transformación es que el carácter prescriptivo presente en el lenguaje desaparece en favor de lugares de adscripción, que la imagen establece de manera fugaz y con un importante efecto multiplicador.

Los anuncios sirven de buen ejemplo (ver Esquema 4). En ellos no existen normas, sino espacios donde se aconseja al sujeto, que se puede relacionar libremente con el producto o con la marca; las normas, si es que existen, están implícitas en el marco de la imagen y desaparecen en el mismo momento en que lo hace ésta. Y los contenidos no remiten a una cultura original, -transmitida de padres a hijos-, sino a la cultura cotidiana, donde se desenvuelve el día a día de todos los individuos. El sujeto se encuentra, pues, arrojado a un contexto muy contradictorio, donde la obligación es tan fuerte y tan fugaz como la propia imagen.

esquema 4

Cultura Oral...............................Cultura Audiovisual

1. La palabra-El lenguaje-Hablar............................1. La imagen-Ver

2. La evocación.El recuerdo..................................2. La redundancia. La fugacidad

3. El origen como referente...................................3. Lo cotidiano como referente

Espacios normativos...................Espacios adscriptivos

En un texto, todavía reciente, J.L.Pardo (13) defiende ideas muy parecidas cuando explica que en nuestra cultura existe un privilegio del ojo. Porque, en efecto, en la comunicación aparecen tres factores fundamentales, que expresan la realidad de la nueva cultura:

-El primero, que la voz se ofrece como redundancia de la imagen.

-El segundo, que la voz se vuelve imagen (look); esto es, emite un tono, un timbre y un color.

-El tercero, que la imagen no habla.

Estos, entre otros, son los parámetros de esa especie de "utillaje" mental, introducido por los medios; que contribuye a organizar una cultura y un conocimiento, cuyo uso se está generalizando.

Pero, también, de aquí se derivan los problemas. El primero de ellos, se produce, indudablemente, en el propio choque cultural entre la cultura oral y la audiovisual, -que, en buena medida, son irreconciliables-; el segundo, quizá consecuencia del primero, consiste en la definición de los nuevos valores que, especialmente a través de la publicidad, se imponen, cada día con más fuerza.

He repetido muchas veces, que la mentalidad va por detrás del desarrollo tecnológico; y aquí encuentro un buen ejemplo: en el sujeto que no quiere o no sabe adaptarse a la nueva dinámica, viviendo en una especie de esquizofrenia entre su vida social-pública (en la que convive con conocimientos fugaces y cambiantes) y su vida personal-privada (en la que esconde sus principios individuales de naturaleza más permanente). (Este fenónemo, se me ocurre comentar, está produciéndose en muchos contextos de la vida diaria, como el religioso; donde la privacidad se ha convertido en el marco más común para el desarrollo de las creencias (14)).

Pero la cuestión es, a mi juicio, mucho más profunda. En realidad consiste en llegar a formular aquellos factores que están presentes en la elección de los estilos de vida (es decir, aquel conjunto de prácticas que un individuo adopta para definir y satisfacer sus necesidades) y que derivan de la mediatización de la experiencia.

Jean Baudrillard precisa, -como ya he indicado antes de una forma, quizá, algo exagerada-, algunos aspectos principales, que caracterizan a los valores transmitidos por la nueva cultura audiovisual-publicitaria, -que él califica de obscena-. Concreto dos de ellos: el éxtasis y la metamorfosis.

"La publicidad, -escribe-, en su nueva versión, ya no es el escenario barroco, utópico y extático de los objetos y del consumo, sino el efecto de una visibilidad omnipresente de las empresas, las marcas, los interlocutores sociales, las virtudes sociales de la comunicación. La publicidad lo invade todo a medida que desaparece el espacio público ... Esta es nuestra única arquitectura actual ... grandes almacenes / grandes pantallas en donde se refractan los átomos, las partículas, las moléculas en movimiento. No una escena pública, un espacio público, sino gigantescos espacios de circulación, de ventilación, de conexión efímera"(15). La nueva cultura nos conduce a una desaparición de las formas expresivas y competitivas (propias de la cultura ilustrada) y a una confirmación de las formas del azar y del vértigo. ¿Qué quiere decir Baudrillard con esto? Simplemente que la publicidad no seduce, sino que fascina (éxtasis). Las imágenes saturan, en la medida en que son escenas vacías. El individuo no sabe si hay deseo, sólo conoce el vértigo: una especie de "huida hacia delante", -seguir viendo imágenes-, que se establece como valor colectivo.

Ahora bien, estas circunstancias conducen a que el individuo confunda el deseo con la propia imagen ("la contaminación de las cosas por las imágenes"-ibid.), perdiendo su propia iniciativa y sucumbiendo a una especie de vacío, que aumenta hasta los extremos grotescos del individualismo. Y hacia fuera, las máscaras, -los "personajes" cita Goffmann-, que definen la identidad del sujeto en función de un conjunto de roles, que se sustituyen arbitrariamente.

El panorama descrito por Baudrillard no es muy alentador. Pero, a mayor abundamiento, es, probablemente, incompleto. La publicidad produce y reproduce otros valores, que los medios construyen día a día. En efecto, son muchos los autores que, en la actualidad, intentan describir los nuevos valores introducidos por la cultura mediática (y/o publicitaria), o los explican en relación con la crisis de los antiguos (16). No es este el momento para una extensa enumeración y profundización de todos ellos, -lo dejo para otro momento-; ni tampoco el lugar para establecer la genealogía de dichos valores, pero si creo de interés establecer algunos de ellos, donde creo que existe acuerdo fundamental. En este sentido, el éxtasis y la metamorfosis expresan, en parte, otros valores que, a continuación, cito muy brevemente (Ver Esquema 5) (16).

Un primer aspecto, se refiere a la fragmentación de la realidad. El anuncio y los medios producen un efecto de collage, a través de la yuxtaposición de relatos y materiales (La propia estructura del "spot").

Un segundo valor se define a través de la introducción de sucesos y espacios distantes en la conciencia cotidiana. La familiariedad de sucesos lejanos conduce a una dislocación e inversión de la realidad cotidiana (los objetos de la realidad parecen menos reales que en los medios o la publicidad).

Un tercer valor se concreta en el hecho, segun el cual, todos los acontecimientos se desarrollan o expresan en las ciudades. El campo es un desierto, porque la publicidad, -y los medios-, es, fundamentalmente, un fenónemo urbano. La naturaleza se socializa progresivamente y paradógicamente, cobrando una importancia clave relacionada con la salud.

Un cuarto valor, inmediatamente relacionado con el anterior, se concreta en los aspectos asociados el cuerpo, como la realidad más cercana, tangible e inmediatamente perceptible.

Un quinto valor se refiere a la reflexividad generalizada, que se establece a través de los medios y la publicidad; en el sentido de que la mayoría de los aspectos de la actividad social y de las relaciones materiales están sometidos, con referencia a los productos y a las marcas, a una revisión continua a la luz de nuevas informaciones y conocimientos.

En sexto lugar, al "extraer" las relaciones sociales y los objetos de sus circunstancias locales y reales, y su rearticulación en regiones espacio-temporales indefinidas (el "spot" trabaja mucho con este planteamiento), se produce un desenclave de las propias instituciones. Aquí resulta de gran interés la aparición de lo que Giddens denomina sistemas abstractos, que resuelven al cliente (o consumidor) los problemas sin que éste sepa como ("pague sin dinero": mediante la utilización de conocimientos técnicos, cuya validez y conocimiento no depende de quienes los practican y de los clientes que los utilizan).

En séptimo lugar, en la publicidad, -y en los medios en general-, no existe una correlación entre el tiempo y el espacio, sino que ambos se disocian. "La organización social moderna supone la coordinación precisa de las acciones de muchos seres humanos ausentes entre sí". La importancia de esta "dislocación" conduce a replantear nuestras propias nociones perceptivas de los sucesos reales y su ubicación en un marco de espacio-tiempo cada vez más equívoco y difuminado.

Por último, en octavo lugar, los procesos de cambio no se sujetan ni a expectativas sociales ni al control del hombre: el riesgo y la inseguridad suponen el nuevo suelo de la actividad humana (precisamente este es uno de los contra-argumentos de venta fundamentalmente utilizados en publicidad) .

Por todo lo dicho, no cabe dudar que la "cultura audiovisual" afecta y replantea, directamente, los aspectos relacionados con las formas de organización social y, por ende, con la ideología y los cambios que se han producido en el entorno de la ética. De ahí que alguna de estas preguntas sde planteen casi como un desafio: ¿Cabe hablar de ética?. ¿Está justificado utilizar los parámetros de la ética ilustrada en el nuevo marco mediático? ¿No se producen muchos malentendidos por mezclar ámbitos tan diversos? ¿No cabe establecer una reflexión sobre la comunicación que permita comprender en profundidad el marco donde surge una nueva forma de comprender la ética; un ámbito más flexible, plural e inestable, donde el consenso (el acuerdo) resulta del todo necesario? ...

En el contexto de este artículo no puedo responder; pero si decir que reflexionar sobre los valores y la cultura audiovisual supone, en cierta medida, un riesgo. Porque, en efecto, queda pendiente evaluar los aspectos relacionados con los efectos, -que desde el parámetro de una "nueva" cultura se replantean y deben re-definirse enprofundidad. Es decir, ¿importa, realmente, detenerse en analizar los efectos de la publicidad o es preferible observar el universo de los consumidores y la forma en que éstos seleccionan, internalizan y construyen los nuevos valores?

Debo de indicar, a este respecto, lo que ya dije en una nota al principio del artículo: voy a juzgar la publicidad desde dentro, no a través de sus "impactos" (en los que, por cierto, no creo). Y hablar de la publicidad desde dentro, exige precisar el contexto de la nueva cultura. Esto es lo importante. Otra cosa es explicar si esos contextos, suponen, o no, un marco para el conocimiento de los individuos y los grupos sociales. Mi opinión es que mayoritariamente sí, pero resulta, todavía, un juicio temprano que debe precisarse mucho más.

Por todo lo dicho, creo que el publicitario y el investigador deben observar, cada vez con más cuidado, la incidencia de su práctica en el contexto de los individuos y los grupos sociales. El "profesional" debe conciliar el oficio del publicitario y el comunicador con la crítica, la investigación y la formación integral, que permita a los sujetos comprender debidamente el nuevo mundo que habitan. Desde esta perspectiva, la investigación en comunicación (y en publicidad) cobra especial protagonismo; y obligación inexcusable la necesidad de definir las relaciones entre las innovaciones tecnológicas y comunicativas y los cambios sociales que éstas producen en los procesos de interacción entre los individuos, la realidad y los grupos sociales. Los sujetos no aprenden con la misma rapidez con que cambian las sociedades en que viven. La mentalidad va siempre por detrás. En este sentido, si no se estimula una enseñanza global y crítica, y se limita el aprendizaje de la comunicación y la publicidad a un mero conjunto de técnicas; a medio plazo se está transmitiendo una idea de sociedad dividida en trozos y el individuo se verá encaminado, en el mejor de los casos a la incoherencia, y, en el peor, a la esquizofrenia y al cultivo de un comportamiento cada vez más apolítico e insolidario. ¿Donde se está en condiciones de invertir el tiempo necesario que se necesita para pensar e investigar estas nuevas circunstancias? En algunas multinacionales que dedican importantes cantidades de dinero en programas de Investigación y Desarrollo (I+D); pero, indudablemente, es la Universidad la que define la quiebra de la sociedad industrial e ilustrada y la que, especialmente, debe perfilar los procesos de cambio que se estan produciendo y principios axiológicos que se derivan de la nueva cultura audiovisual..

Precisamente estas reflexiones me obligan a hacer, por último, una breve referencia al tema de la enseñanza de la publicidad. En efecto, desde las perspectivas temáticas arriba apuntadas, el debate entre la Universidad y las Academias y Escuelas de Negocios, -que parece tener tanta actualidad-, no tiene ningún sentido. Entre otras cosas porque los objetivos de la Universidad no tienen, en principio, nada que ver con los intereses inmediatos del empresario o del anunciante. Sólo después de definir la propia identidad de cada institución, se estará en condiciones de emprender una colaboración fructífera. El papel auténtico de la Universidad, su función real y más adecuada en la sociedad, sólo tiene razón de ser desde la comprensión profunda de los problemas que brevemente acabo de apuntar; cuestiones cuya naturaleza y alcance desbordan las anteojeras del comunicólogo o del técnico metido a universitario. En este sentido, la Universidad no debe, en ningún caso, cumplir la función que se asigna a las Escuelas Profesionales; -el verdadero lugar, a mi juicio, para capacitar debida y técnicamente a los futuros profesionales-. De lo contrario, se me ocurre pensar con un antiguo filósofo, que la Universidad pasará a ser controlada por el "poder" (siempre ocupado por la "solución técnica" de los problemas que le afectan y preocupado por enseñar a generaciones, cada vez más acríticas y despreocupadas), en lugar de que el saber y el conocimiento piensen con tiempo y libertad en las consecuencias sociales, políticas y culturales de las acciones humanas, -y en este caso de la publicidad.