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La publicidad esta en crisis porque se duda de su legitimidad; o, mejor todavía, la publicidad está en crisis, porque lo están aquellos aspectos de la vida que rodean el universo publicitario. En el fondo, todo sobre lo que el hombre reflexiona entra en crisis, porque se le convierte en problema (2).
Pero, la opinión común de las personas no es esa, y la crisis de la publicidad se relaciona con la economía; es decir, con una falta de inversión. Hace apenas dos años, cuando se produce un importante descenso en el nivel de inversión publicitaria, el sector profesional cuestiona el tema de la crisis publicitaria. A este respecto, crisis significa medir el nivel de incidencia de la recesión económica en la inversión publicitaria. En este sentido, superada la recesión económica, se incrementa la inversión y desaparece la crisis.
¿Es esto realmente cierto? Me adelanto a afirmar que no es en absoluto exacto; lo que no significa, vuelvo a repetir, que sea este el criterio más extendido en el sector profesional; y el que ha sacado el tema a la palestra.
Sin embargo, al hilo de esta reflexión, creo de interés comentar, aunque sea de forma muy breve, la actual situación económica de la publicidad. Si atendemos a los últimos informes sobre la inversión publicitaria de 1994 (3), parece clara la reactivación del sector. En efecto, si en 1993 se destinaron a publicidad un total de 538.900 millones, el pasado año esta cifra ascendió hasta un total de 542.146 millones, lo que significa un crecimiento del 0,6% (a precio de tarifa oficial el crecimiento habría sido del 16,7%). Esta cifra indica una importante estabilización del mercado publicitario, ya que entre 1993 y 1992 se produjo una reducción en la inversión del 7,7 % (se subraya una recuperación que, en su caso, deberá confirmarse en 1995).
En relación con los medios de comunicación, los más favorecidos han sido los diarios, con un crecimiento del 3,4% (178.433 millones en 1994); cine, con un 3,3% (4.650 millones); radio, con un 1,3% (38.494 millones) y televisión, con un 1,2% más que el año anterior (207.140 millones) (Ver cuadro 1).
Donde ha existido una reducción de inversión publicitaria ha sido en publicidad exterior (-7,3%), seguido de suplementos y dominicales (-7,2%) y revistas (-3,8%).
En lo que respecta al medio televisivo (este es un dato también de interés) el mayor porcentaje de inversión ha estado en las cadenas privadas (con un 13% más que en 1993: 103,5 millones), mientras TVE reduce su inversión en un 10% respecto al año anterior (74,5 millones).
A estos datos debe añadirse que la audiencia de televisión se ha incrementado en 1994 (4) en un 2,8%, respecto a 1993. La cadena que ha experimentado un mayor aumento ha sido Antena 3, con un 23,3%; lo que no impide que TVE1 siga siendo la primera en audiencia, aunque haya registrado una pérdida del 4,7%. La cadena más perjudicada ha sido Tele5, con un 6,6% (Ver cuadro 2).
esquema 1
esquema 2
Con todo, la televisión sigue siendo el medio que concentra mayor audiencia (más de 26 millones de espectadores) (Ver Esquema 3); pero las revistas ya concentran más de 23 millones de lectores (y si sumamos estas cantidades a los lectores de Diarios (11.908.000 millones) y suplementos y dominicales (11.662 millones), nos encontramos que la prensa supone, en términos generales, un número de lectores muy superior: más de 47 millones de personas.
esquema 3
Por hacer algunas precisiones, puedo decir que los concursos son los programas de mayor audiencia, seguidos de los informativos y las series televisivas.
Por último, y teniendo delante estos datos, debo subrayar que, en lo que respecta a la saturación publicitaria, la cadena Antena3 (precisamente la que ha aumentado su audiencia en 1994) es la que mayor índice presenta, con una media de 4.500 minutos de publicidad al mes, seguida de Tele5, que, aunque no alcanza los 4.000 minutos, es la cadena que emite más publicidad no convencional (Televenta, etc.).
Estos son los datos. Con ellos delante puede decirse que el sector publicitario parece superar la crisis económica, o, al menos, es un mercado con claros síntomas de estabilización. Sin embargo, recordando las reflexiones de Handke: los datos cansan, -y este es un cansancio malo-. Porque, en efecto, cuando se bucea en los entresijos de la propia profesión y se observa el panorama general de la comunicación, no cabe duda que la mencionada crisis sigue delante de nosotros. Entre otras cosas, porque la crisis publicitaria, como ya he dicho al principio, es una crisis de cambio de mentalidad (5). Es decir, la publicidad se ha convertido en un problema para nosotros. En este sentido, los datos se convierten, como mucho, en un índice, pero nunca en el referente del problema.
Incluso creo observar, ultimamente, que, en el medio profesional, las cosas estan también cambiando. En efecto, parece que los planteamientos acerca de la crisis ya no son los mismos y no obedecen explícitamente a los datos, sino que las opiniones subrayan postulados más complejos y globales. Así, por ejemplo, en un reciente debate sobre este tema entre los presidentes de las Asociaciones profesionales (6), se concretaban algunos interesantes aspectos:
-En primer lugar, parece que se ha roto la unidad del referente audiovisual, que TVE ha mantenido hasta el año 90; las cadenas privadas multiplican el espectro, incrementando, por un lado, la oferta publicitaria; pero, diversificando, por otro, la demanda del consumo.
-En segundo lugar, el universo empresarial esta sufriendo profundas transformaciones, exigidas por la recesión económica y una importante crisis en el consumo y en la distribución, -utilizando ésta última el dinero que, con anterioridad, los anunciantes habían empleado para la publicidad-.
-En tercer lugar, el desarrollo tecnológico y la globalización del mercado han producido una especie de ideología o cultura de la rapidez, que conduce a una cierta pérdida del valor publicitario. Ello ha provocado una disminución en la calidad del impacto publicitario y un cansancio del consumidor frente a la publicidad.
Estas tres circunstancias conducen a un cambio en la percepción del modelo mediático (el medio no es sólo soporte, sino que es comunicación de marcas y empresas) y a unas transformaciones en los objetivos comunicativos que la agencia de publicidad debe de cubrir. Por otro lado, estos aspectos explican, en gran medida, la reducción de la inversión publicitaria en medios masivos y el aumento de la misma en comunicación e imagen corporativa, control de calidad, cultura empresarial... A todo ello debe añadirse el nuevo papel de la agencia de publicidad que, o bien se convierte, en el peor de los casos, en un instrumento encargado de proveer de servicios a las empresas y organizaciones, y, en el mejor, en constituirse en socio que comparte, a medio y largo plazo, la estrategia de comunicación con el anunciante.
Estas reflexiones, derivadas de las preocupaciones presentes en el medio profesional hacen pensar, en la profunda revolución que se está operando en el universo audiovisual- publicitario y en la creciente importancia que éste adquiere en otros contextos del conocimiento. Porque, en efecto, -ya lo he dicho en otras muchas ocasiones-, los intereses del empresario o del anunciante son siempre más personales, cercanos y cotidianos; sin embargo, después de cincuenta años la publicidad ha comenzado a pensarse a sí misma y a observar su importante presencia en la nueva sociedad de la información. Este hecho empequeñece las cuestiones de las que antes hablara y formula los problemas en el nuevo marco de la cultura y el conocimiento.
Se debe efectuar un importante salto cualitativo que permita comprender, en profundidad, la crisis publicitaria, y que se refiere al gran debate que existe entre el marketing y la comunicación. Se ha indicado, a este respecto, -y, a mi modo de ver, muy acertadamente-, que, en la Universidad el marketing entra de la mano de la publicidad y ésta de la comunicación. Lo contrario que ocurre en las Escuelas de Negocios, donde la publicidad existe como parte del marketing.
La publicidad no se debe observar, exclusivamente, como un conjunto de técnicas, que se aplican dentro de un proceso estratégico de comunicación debídamente diseñado (es el caso de los problemas relacionados con lo inmediato), sino como una práctica social, que ha generado una cierta racionalidad, con la que que las personas comprenden y expresan sus estilos de vida. Lo que significa que la publicidad forma parte integrante de una nueva cultura que se debe definir (son las cuestiones que tienen que ver, stricto sensu, con el conocimiento).
Este debate entre el marketing y la comunicación es tan importante, que determina la formulación de los propios problemas. Así, por ejemplo, para aquellos que entienden la publicidad como una forma de cultura, las palabras de Thomas Garbett, -que, en 1993, publicó un librito muy conocido titulado La Publicidad en una recesión: la mejor defensa un buen ataque-, no tienen interés; porque la publicidad no se relaciona con "tener o no tener cuota de mercado", sino con la propia legitimidad del sistema.
La complejidad de estas cuestiones no es pequeña; porque, en efecto, la publicidad se observa como un fenónemo mediático en su sentido más amplio. Los medios, consiguientemente, ya no son canales, sino espacios comunicativos, que contribuyen a la construcción de la realidad cotidiana de las personas. De estas palabras se deriva mi convicción de que la publicidad ha irrumpido en el contexto de los medios y ha contribuido, en gran medida, a configurar la racionalidad de éstos; lo que cuestiona la percepción de los espacios públicos y el propio entorno cotidiano del individuo.
En 1992 Timothy Ferris (7) opina algo parecido cuando escribe que "la riqueza en el siglo XXI se expresará en términos de información", porque las personas actuamos sobre el mundo externo proyectando nuestros conceptos y teorías y manipulando la naturaleza de acuerdo con nuestros modelos de las misma (ibid.).. En términos muy parecidos se expresa Morillas Vea-Murguía cuando afirma, hablando de otra cosa, que "el conocimiento es la base económica y estructural de esta sociedad" ... "Si hay un rasgo distintivo del nuevo sistema de valores, -escribe-, es ... el conocimiento ... El espacio de información global ... es distinto del espacio geográfico convencional: es un espacio conectado. Es un espacio polivalente, con multitud de relaciones al mismo tiempo."(8).
No cabe duda que el desarrollo tecnológico ha introducido una nueva forma de estar y de ser en la realidad; y en estas circunstancias la publicidad tiene un papel importante y, a veces, casi decisivo. Aquí reside la profunda naturaleza de la crisis publicitaria: la transformación de los valores y la aparición de un nueva cultura, donde los medios y la información tienen papel protagonista.
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