El contraste ente estas dos visiones de la empresa se pone de manifiesto si comparamos los enfoques en torno a la gestión de Norton y 3M, con los de Westinghouse y ABB. Los directivos de Norton y Westinghouse Vivian en el mundo de suma cero, de perro come perro, de la teoría estratégica tradicional. Cuando encontraban una empresa que creaba un producto o una línea de negocios atractivos la compraban. Cuando se encontraban con que el mercado de un producto determinado era demasiado competitivo para que ellos pudieran dictar las condiciones a sus compradores y proveedores, vendían esos negocios. Su forma de gestionar se centraba fundamentalmente en la apropiación del valor no solo frente a sus clientes y proveedores, sino frente a sus propios empleados.
En 3M y ABB, por el contrario, regia una filosofía diferente de la gestión. Mientras que Norton trataba de desarrollar modelos de asignación de recursos estratégicos cada vez mas sofisticados, toda la estrategia de 3m se basaba en la lógica de crear valor mediante la innovación continua. El mismo negocio de suministro de equipos que abandonaba Westinghouse por considerarlo poco atractivo, lo rejuvenecía ABB, en parte por sus inversiones en productividad y en nuevas tecnologías para mejorar la funcionalidad de sus productos o su adecuación a nuevos mercados.
La diferencia entre estas empresas no consiste solo en que 3M y ABB se centran en la innovación y en la mejora, al tiempo que Norton y Westinghouse en que esta diferencia de objetivos procedía de creencias muy distintas sobre la empresa. Los directivos de Norton y Westinghouse pensaban en sus empresas en términos de mercado: compraban y vendían negocios, creaban mercados internos allí donde podían y trataban a las personas de acuerdo a las reglas del mercado. Conseguían lo que querían mediante incentivos conformados por el mercado. Las personas empezaron a comportarse como si estuvieran en un mercado.
Al pensar en sus empresas en términos de mercado, Norton y Westinghouse se convencieron en las victimas de una lógica el mercado en la que todo lo que podían hacer era esforzarse por conseguir mas eficacia en todo. Su estratégica se centraba totalmente en la mejora de productividad y en la reducción de costes. Sus estructuras para controlar el comportamiento recompensaban la autonomía, al tiempo que perfeccionaban sus elaborados sistemas para monitorizar el rendimiento, Con el fin de eliminar los menores focos de desperdicio. Pero eso no podía producir innovaciones y no porque no quisieran que fuera así explícitamente, sino sencillamente porque la lógica del mercado que adoptaron internamente no sirve más que para mejorar la eficacia de las actividades existentes.
A la empresa que quiera cambiar la innovación y nuevo valor se le pide generalmente que produzca cierto nivel de aminoración, es decir que sacrifique algunas eficacias, con el fin de asignar recursos a actividades que no producen los mayores beneficios inmediatos y esto es así porque hay un cierto conflicto enquistado entre el hecho de tratar de extraer la mayor productividad posible de las actividades existentes y la voluntad de realizar sacrificios de eficacia a corto plazo, con el fin de invertir en innovaciones. Incluso las innovaciones que abren un camino nuevo comienzas sus vidas a menudo con desventaja sobe las alternativas existentes, y solo alcanzan su potencial pasado en cierto tiempo. El problema es que cuando la gente actúa sola, y solo en su propio interés, la empresa pierde su autentica esencia como institución de la sociedad moderna.
En un mercado en el que se ponen relativamente menos trabas al comportamiento, se anima a la gente a llevar a cabo solo y todos los intercambios económicos en los que ven claramente ganancias individuales. Como los mercados no tienen propósito ni visión por si mismos, pueden suprimir implacablemente las ineficacias asignando recursos entre una amplia fama de alternativas y ajustándolos y reasignándolos continuamente a nuevas alternativas, a medida que emergen. De hecho esta es la esencia de la fuerza del mercado. Pero al operar en el mercado la gente tiende a evitar aquellas transacciones cuyo éxito depende de la acción de otros, particularmente si esos otros tienen alternativas más atractivas y se ven animado a perseguirlas.
