Product, Place, Price, Promotion, Publicity

Producto, Plaza, Precio, Promoción, Publicidad

Producto

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización o actividad servicios deportivos. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los de servicios.

Los servicios se compran por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y por las sensaciones que producen, lo que da en sí mismo razón de ser al resto de las reglas.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicológicos que cada usuario percibe de forma diferente: beneficios en forma de apariencia física, en forma de salud, en forma de perdida de peso, de aumento de la capacidad cardiovascular o bien todos juntos.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la incapacidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio.

El compendio de todas estas variables es lo que poco a poco ha desarrollado lo que llamamos “nuevas tendencias”: la búsqueda de nuevos sistemas, mas atractivos y eficientes en la adaptación al cliente y por supuesto en la personalización del servicio.

Plaza (Accesibilidad-Disponibilidad)

La traducción del término inglés “Place” hace referencia a un área del Marketing Mix encargada de la gestión de servicios en cuanto al canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura del servicio. Desde el punto de vista deportivo, este concepto se adapta hacia la "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. Y no estamos hablando tan solo de servicios Estándar o colectivos tipo clases de aeróbic o similares. Estamos hablando de la disponibilidad de un cliente/s determinado para acceder a un servicio de forma personalizada o para acceder a aquellos servicios propios de una necesidad individual o incluso médica: Revisiones, pruebas de esfuerzo, análisis, masajes, servicio de dietética, electroestimulación, infrarrojos etc.

Un elemento importante en el diseño de estos servicios es por tanto el sistema de comunicaciones e infraestructura que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Por tanto, el coordinador deportivo de un centro, debe tener capacidad suficiente para proveer al cliente de aquellos servicios que en sí mismos no puedan ofrecerse (si es el caso) desde el mismo centro pero que si pueden ser cubiertos por profesionales anexos.  

Precio

A  nivel recreativo, deportivo o de actividades, el precio es el valor que el deportista, usuario o cliente está dispuesto a pagar por la prestación del servicio.

El precio puede no obstante tener aplicación desde dos vertientes bien diferenciadas: El usuario y la empresa. Desde el punto de vista del usuario, el precio constituye como hemos apuntado anteriormente la cantidad, la calidad y las satisfacciones emocionales o físicas que tiene previsto obtener de un servicio determinado.

Para la empresa, el precio mide el valor intrínseco que esos servicios llevan consigo, pudiendo determinar por tanto el beneficio final que se espera obtener de estos.

El responsable o director de un centro deportivo, debería no tan solo conocer cuales son los precios de la competencia, sino diseñar los de su centro deportivo en base a esos datos y a los datos resultantes de sus propio cálculos. Ello exige tener algunos conocimientos sobre Marketing de servicios que nos serán de inestimable ayuda para conocer la rentabilidad general de todos nuestros servicios.

¿Es importante conocer el coste real de cada servicio?

Es muy importante. Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para las empresas dirigidas a la oferta de servicios. En un estudio exploratorio realizado en 1989 a unas 40 empresas medianas, fabricantes de diversos productos, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

A nivel comercial, el precio constituye asimismo uno de los factores que determinará la demanda del servicio.

Las variables para determinar el precio del servicio son estas:

-          Costes fijos. (Mantenimiento, personal etc.)

-          Amortización

-          Costes fijos derivados de Marketing, Publicidad etc.

-          Costes indirectos de mantenimiento, personal etc.

-          Costes indirectos de Marketing

-          Beneficio esperado 

Al igual que en un análisis financiero, el estudio de estas variables, debería establecer un precio compensatorio respecto a los costes producidos para la prestación del servicio. A groso modo, para conocer el precio final, deberíamos sumar todos los puntos anteriores y dividirlo por el número de servicios ofertados.

Precios internos

Son aquellos que se establecen sin tener en cuenta los datos del sector pero que nos ayudan a diseñar y establecer diferentes estrategias de actuación interna:

-          Precio técnico

-          Precio límite

-          Precio objetivo

Precio Técnico. Se corresponde al recuperar los costes directos más los costes indirectos, y nos permite cubrir los costes totales de un determinado volumen de servicios o actividades. El precio técnico puede ayudarnos a determinar y distribuir a los gastos estructurales de cada servicio entrando a partir de ahí en zona de beneficios.

                                                          Costes indirectos

Precio técnico = Costes directos +

                                                                 Volumen de servicios

                                                     prestados

Precio límite. También denominado precio umbral: Es el que corresponde a los costes directos. Precio límite = Coste directo.

El precio límite es el punto por debajo del cual la empresa no puede bajar pues entraría en zona de perdidas. Permite recuperar los costes directos, y por tanto es margen bruto es nulo.

Precio objetivo. Si además de pagar los costes directos e indirectos el precio permite obtener un resultado de beneficio, el precio resultante se denomina Precio Objetivo.

Su cálculo se realiza al igual que el precio técnico en función a un determinado volumen de servicios prestados.

                                              Costes indirectos + Inversión realizada

Precio objetivo = Costes directos +  

                                                                    Volumen de servicios

                                                                           prestados

Variantes: Existen una serie de variantes aplicativas al sistema de precios, que se emplean para hacer que un servicio determinado resulte mas atractivo, o reciba un empuje o lanzamiento efectivo:

Se trata de las bonificaciones, formas de pago flexibles, descuentos etc.

Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

La mayoría de las empresas deportivas o de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza, aunque en ocasiones, estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el centro deportivo.  Sin embargo, tienen importancia estratégica.

Estas variables no deberían causar ningún caso un quebranto a la rentabilidad del servicio, aunque bien es cierto que en ocasiones se puede tolerar en servicios determinados el que se pueda asumir un pequeño nivel de pérdidas, siempre y cuando estas estén programadas, calculadas y previstas.

Objetivos de la estrategia de precios: Los objetivos de la empresa deportiva para la fijación de precios, pueden estar orientados para:

Obtener beneficios:

-          Un determinado margen de beneficios sobre las inscripciones previstas.

-          Una rentabilidad determinada sobre el capital invertido.

-          Optimización de los beneficios.

Conseguir un determinado volumen de servicios

-          Incremento en el volumen de socios.

-          Una determinada participación en el sector de actividades físico-deportivas.

Mantener la situación de la empresa

-          Soportar o superar a la competencia.

Otros servicios

-          Realización de otros objetivos.

Existen asimismo otros factores determinantes en la estrategia de precios, pero entrarían a formar parte más directamente de la labor contable del centro, no obstante, dependiendo del tamaño e infraestructura, esta labor corresponderá en ocasiones al propio director. Estos son:

- Las decisiones económico-financieras sobre márgenes y beneficios.

- Las decisiones sobre el resto de variables ya que el precio puede variar en función de las decisiones sobre infraestructura de las instalaciones, equipamientos, programación y comunicación.  

La promoción

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en el club deportivo, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que usen el servicio.

La promoción en los servicios puede ser realizada a través de tres formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios. Estas formas son:

a)       Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. También como no, puede realizarse desde el mismo centro.

b)      Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros usuarios con el propósito de promocionar o introducir un determinado servicio. Esta labor, se realiza en ocasiones por los Personal Dynamic,s que cada centro deportivo debería utilizar, y que constituyen el complemento perfecto  a un panel de profesorado con capacidad de relación y feed-back personal.  

c)       Relaciones Públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un   servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. De nuevo los Personal Dynamic,s forman el caballo de batalla en este tipo de actividad, ayudándonos a dinamizar el club, a potenciar los servicios y sobre todo a FIDELIZAR al cliente.  

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.  

Debemos partir de la base de que no es posible fijar un precio sin conocer o estar orientados sobre los precios de la competencia.  

Estos pueden ser con respecto a la competencia:  

Similares: Si fijamos unos precios similares, es porque tal vez no estamos seguros de ofrecer un servicio mejor o tal vez porque buscamos destacar otra ventaja diferencial.  

Por debajo: Tal vez estamos seguros de ofrecer un servicio poco competitivo o tal vez disponemos de un servicio de gran calidad y nos disponemos a echar a nuestros competidores del mercado.  

Por encima: Si fijamos unos precios por encima de la competencia, decididamente estamos obligados  a ofrecer alguna ventaja competitiva, actividades o servicios suficientemente destacable. También se elevan los precios cuando se ataca a un cierto segmento de mercado de mayor poder adquisitivo.  

La promoción es muy importante. “Como te vendas” va a determinar “Qué éxito vas a tener”.  

¿En qué puede ayudarnos la promoción?  

-Puede hacer que un cliente potencial se convierta en un cliente en activo.

-Puede reforzar nuestra imagen externa y nuestra reputación.

-Puede brindar al cliente potencial la información necesaria.

-Puede aumentar la demanda del servicio.

-Puede distanciarnos positivamente de la competencia.  

La promoción del Personal Trainer sin embargo no puede ser muy extensa ya que se trata de una empresa individual con presupuestos a escala, no obstante, sí podemos valernos de varias herramientas para hacer de la promoción un elemento de utilidad. En EE.UU es fácil observar clientes que entrenan con ropa portando el logotipo del Entrenador Personal.  

Los precios también son una buena estrategia de promoción: Los descuentos, los servicios adicionales, el descuento a amigos, el descuento por pago adelantado, etc.  

Otros sistemas promocionales o publicitarios podrían ser los mailings, los folletos, o incluso los dossier informativos, todo ello en función del presupuesto.

Promociones de precios:

-          Descuento por entrenamiento a parejas o grupos. (Promoción conjunta).

-          Servicios gratuitos.

-          Descuento por proporcionar nuevos clientes.

Las posibilidades son muchas, pero es importante determinar a quien vamos a dirigirnos: un precio muy caro puede restar importancia a la verdadera tangibilidad del resto de servicios del centro deportivo. En el caso de los Entrenadores Personales que realicen su actividad de forma individual, un precio muy caro puede limitarte a un muy pequeño grupo de clientes o incluso echarte del mercado.

Un precio muy barato puede restar valor al servicio, puede quitarle interés al posible cliente y puede distanciarte de la competencia negativamente.

Un precio medio exige que nuestro valor añadido o ventaja diferencial sea evidente, lo que puede retrasar la amortización del servicio.

Publicidad

¿Es necesaria la publicidad en el ámbito de los servicios deportivos y de salud? Decididamente sí. Si entendemos la publicidad como la forma de obtener beneficios por medio de la promoción, la fidelización y la imagen de marca. La utilización de un servicio depende además de la cantidad de información que el cliente tenga sobre este.

A nivel publicitario, entendemos como medios a los sistemas de divulgación pública a los que denominamos “soporte”. Estos pueden ser variados, Televisión, Prensa, etc. Pero, dada la naturaleza del servicio, nos centraremos básicamente en tres de estos medios: Prensa, Revistas e Internet.

Prensa: Los anuncios en prensa suelen tener una relación precio-efectividad bastante aceptable. Llegan a un número enorme de personas pero por el contrario su vida es muy corta. Un periódico pierde todo su interés al día siguiente. Los anuncios publicados en prensa deben ser muy globales, ofreciendo una información capaz de captar la atención de varios segmentos de público ya que llegarán a clientes potenciales muy dispares entre sí, y todo ello concentrado en un mensaje claro, atractivo y conciso. Por otra parte es necesario “sectorizar” las inserciones publicitarias en nuestro campo de actuación, barrio etc. Mediante publicaciones locales de incidencia localizada.

Revistas: La vida útil de un anuncio publicado en una revista es bastante más larga. Pueden llegar a varias personas y tienen como principal ventaja el que segmentan muy claramente al mercado potencial, “Nos permiten apuntar directamente”, por ejemplo: Un anuncio publicado en una revista sobre Golf o Navegación a vela ataca a un segmento muy claro del mercado comercialmente hablando. Por ello como se describirá más adelante, nuestra imagen de marca debe ser acorde con estas variables. Como aspectos negativos se podría destacar un coste en la mayoría de ocasiones superior a la inserción en prensa y por supuesto la falta de flexibilidad geográfica ya que suelen ser de tirada nacional.

Internet: El fenómeno Internet viene demostrando desde su aparición que constituye uno de los mejores filtros de calidad que existen ya que emplea la opinión de cientos de miles de usuarios diarios para establecer sus duros criterios de selección. Una página en Internet puede impulsar de forma increíble tres aspectos que conforman en sí mismos el caballo de batalla del Marketing y la publicidad desde hace muchos años: La imagen de marca, La promoción, y sobre todo la fidelización del cliente. Por otra parte, Internet puede ser la causa diferencial que nos aparte de la competencia tanto positiva como negativamente: Una página Web de buena calidad, rápida, con suficiente información y sobre todo muy interactiva, captará sin duda al cliente potencial que busca en la red ese servicio determinado. No obstante una página Web lenta, triste y que no despierte la curiosidad durará en los ojos del navegante muy pocos segundos. Estadísticamente, el internauta que no disfruta con la visión de una página Web, bien por su falta de atractivo, bien porque no le inspira confianza, suele salir antes de trece segundos de ella.