Marketing de los servicios de información - Características de los servicios de información(11)

Intangibilidad

Los servicios de información como otros son esencialmente intangibles, es decir, no pueden ser vistos, desgustados, oídos u olidos antes de comprarse, por tanto le imprime al comprador un nivel superior de riesgo el que se percibe en varias direcciones:

Ø      Riesgo funcional: el servicio le dará al cliente los niveles de satisfacción que  espera.

Ø      Riesgo económico: Está realmente justificada la compra desde el punto de vista económico. Esto está ligado a la percepción de la relación precio-calidad.

Ø      Riesgo social,moral: Si el servicio al cual se está accediendo será o no  aprobado por mis grupos de referencias, familiares y amigos. Este riesgo está ligado al concepto de imagen del producto o servicio.

Ø      Riesgo físico: Se relaciona con la seguridad para la salud y la vida.

Por todos esos riesgos que el servicio tiene es más difícil la decisión de compras, en ello juega un papel importante la confiabilidad en la marca o empresas  que intervienen en el servicio.

Toda evaluación de un servicio será totalmente subjetiva. Es importante buscar de  antemano opiniones y actitudes, una compra repetida puede descansar en  experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra del servicio es algo intangible, de esto podemos deducir que la Intangibilidad es la característica que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa algo palpable como mental.

El marketing del producto se separa del de los servicios ya que:

·        Es la Intangibilidad de la característica definitiva que distingue a los servicios.

·        La Intangibilidad significa tanto algo palpable como mental.

Los proveedores de servicios de Información pueden mejorar la confianza del cliente de las siguiente manera:

1-     Tratando de aumentar la tangibilidad del servicio.

2-     Haciendo énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo sus características.

3-     Marcas comerciales que eleven el prestigio.

4-     Usar personajes célebres, lideres de opinión que den confiabilidad del servicio.

Producción del servicio de información y consumo simultáneo

Los productos tangibles pasan por cuatro etapas desde su concepción hasta su consumo:

1.- Diseño

2.- Elaboración

3.- Comercialización

4.- Consumo.

Pero sin embargo en los servicios se fusiona la producción y consumo.

La etapa de diseño es en ambos similar. La etapa de comercialización de los servicios se refiere esencialmente a la venta del concepto de servicio, no del producto que está detrás del servicio ni de su soporte y la etapa de elaboración y consumo del servicio se confunde en un solo acto.

En muchos casos el servicio se inicia después de realizada la venta e incluso después de pagado.

Por todo esto podemos concluir que los servicios de Información como otros servicios no se pueden separar de las personas del vendedor ya que una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya  sea este parcial o total.

Ausencia de intermediarios

En la mayoría de los casos el servicio se ofrece a través del canal directo de distribución, la responsabilidad no se comparte con los Intermediarios como ocurre con los productos tangibles y aunque esto ocurra la máxima responsabilidad siempre recae sobre la empresa, pues el cliente no se desvincula nunca del proveedor del servicio.

Alto nivel de fragmentación de los mercados 

Es repartido por muchas empresas por lo que se hace difícil definir la competencia real, cuota de participación, tendencias del mercado, etc.

Complejidad del servicio

Cada servicio es sin duda un conjunto de subservicios que se integran armónicamente en el mismo momento del consumo y cada uno de ellos representa un momento de la verdad que determina la satisfacción del cliente.

Inseparabilidad

El servicio no existe separado de sus proveedores, por tanto el proveedor del servicio tendrá que buscar la forma de trabajar con diferentes clientes simultáneamente y más rápido, sin que ello afecte la calidad del mismo por tanto la satisfacción del cliente.

Variabilidad del servicio

Por depender el servicio de la persona que suministra, de la experiencia profesional del proveedor, de su estado de ánimo, de donde se suministra, etc. La firma de servicios tendrá que tomar dos determinaciones para el control de la calidad: Invertir en la selección y capacitación del personal en contacto y trabajar de forma sistemática con el estado de opinión del cliente en función de su satisfacción para detectar y corregir deficiencias, cuidando siempre la estandarización de la calidad y la diferenciación en función de la segmentación del  mercado y la personalización del servicio.

Caducidad del servicio

Los servicios no pueden almacenarse, esta es la razón por la cual muchos médicos cobran a sus pacientes y abogados a sus clientes por las citas a las que no asistieron, pues el valor del servicio existe en el momento en que el cliente debió presentarse.

Para contrarrestar esto hay que establecer un sistema de medidas como precios diferenciados, sistemas de reservación, control de la oferta y la demanda, etc.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios debido a que cada “Unidad” de prestación de un servicio puede ser diferente de  otras “Unidades”. Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los  clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad  con anterioridad a la compra.

Caducidad del servicio

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante agravar las características de caducidad del servicio.

Las decisiones claves se deben tomar sobre un máximo nivel de capacidad que debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción  de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones  de demanda.

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica  entre una industria  de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a  utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de  determinados elementos.