Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es especifica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios de Información. Algunos aspectos exclusivos de los servicios de información que orienta la formulación de la estrategia de marketing de los servicios son:
· La naturaleza predominantemente intangible de un servicio de información pueda dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
· Cuando el productor del servicio de información es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
· El carácter perecedero de los servicios de información impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio de información en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los clientes.
Un servicio de información, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.
Mezcla de marketing
La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).
Esta mezcla es la más utilizada en el mercado de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios de información:
a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficiente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
Basándose en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios de Información u otros servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing. (11)
1. PRODUCTO
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos.
El servicio de información visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios posventa. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.
2. PRECIO
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las empresas de consumo como para las de servicios. 31 precio es la variable de marketing más importante y la mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Los principios de fijación de precios prácticas de los servicios de información tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes.
Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre precios.
Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios de información que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios de información deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son:
1. Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas: los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado.
2. Elasticidad de la demanda: La discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios de información determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
3. Situación competitiva: La fuerza de la competencia en el mercado influyen en la fijación de los precios. Es así como en situaciones que existe poca diferenciación entre servicios de información y competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita, es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados.
4. El rol estratégico del precio: Las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas. De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios de información u otros:
1- Precios basados en costos.
2- Precios orientados hacia el mercado.
Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y situación en el mercado. La fijación de precios para servicios de información, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, Intuición y buena suerte.
4- Promoción o comunicación.
La promoción en los servicios de información puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios de Información a través de un individuo u organización determinados.
b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio de información obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios de información son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (11)
(I) Las características de las industrias de servicios
(II) Las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:
· Diferencias debidas a las características de las Industrias de servicios:
Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias las práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerente no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing. (16)
· Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesa sobre el uso de cierto método de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria.
· Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su capacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.
· Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por si sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.
· Diferencias debidas a las características de los servicios de información:
(I) Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles (12).
(II) Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores(16).
(III) Procesos de Compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios de Información se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios de información. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicación verbal (17).
4- Publicidad.
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios de información.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios de información debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:
· Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
· Construir una personalidad adecuada para la compañía.
· Identificar la compañía con el cliente.
· Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
· Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientación profesional
c. Uso de venta indirecta
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios de manera general. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas (17) de este modelo son:
· Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
· Facilitar la evaluación de la calidad.
· Hacer tangible el servicio.
· Destacar la imagen organizacional.
· Utilizar referencias externas a la organización.
· Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
· Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.
5- Plaza
Todas las organizaciones, ya sean que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios de información debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio de información es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios.
Las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son:
a) Venta directa
b) Venta a través de intermediarios.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas
a) La ubicación puede no tener importancia.
b) Los servicios pueden concentrarse
c) Los servicios se pueden dispersar
La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la forma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.
