En la esfera de los servicios de Información se están dando dos grandes tendencias contrapuestas una a la personalización del servicio y otra a la masificación del servicio teniendo en cuenta el desarrollo tecnológico y la proliferación de los servicios automatizados.
Analizando sobre la base de estas características de los servicios de Información como instrumentar la gestión de marketing, tanto desde el punto de vista estratégico como operativo, para ello debemos estudiar como se manejan las variables básicas del marketing en este sector.
Para fabricar un producto tangible es necesario un conjunto de elementos: mano de obra, máquinas materias primas, el producto resulta de la interacción de estos tres elementos y sus relaciones son definidas hasta el último detalle, una vez fabricado se pone a disposición de los especialistas y del cliente final. Para producir productos tangibles se conoce de antemano cuál va a ser el resultado final, tratando de producir lo que el cliente necesita con bajos costos nada se deja al azar.
En la esfera de los servicios se necesita también mano de obra, elementos materiales o soporte físico y por último se necesita un beneficiario o cliente (12).
Pero a diferencia de la producción de tangibles la producción de servicios se basa en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema de servucción, es a la vez productos y consumidor, esto en materia de marketing es de máxima importancia y las especificidades del marketing de los servicios se basan fundamentalmente en ello.
Servucción (13)
Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos y de la relación cliente empresa necesaria para la realización de una prestación de servicio de Información cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados.
Elementos que Integran el sistema de servucción:
· Cliente
· Soporte físico
· Personal de contacto
· Calidad de servicios
· Oferta de servicios y los demás clientes.
El cliente
Sin cliente no hay servucción, solo existirían potencialidades de servicios, capacidades disponibles.
Diseñar la servucción no es más que estructurar la capacidad de producción de un servicio, para lo cual hay que partir de dos premisas:
1- Cada servicio que oferta la institución debe tener su propia servucción.
2- Cada segmento de mercado necesita su diseño de servucción especifico.
La motivación fundamental del cliente para el consumo es satisfacer una necesidad por tanto es Imprescindible Identificar estas necesidades las que pueden ser:
· Necesidades fisiológicas.
· Necesidades de seguridad.
· Necesidades sociales.
· Necesidades de estima.
· Necesidades de realización.
Para analizar la conducta del cliente en la servucción es necesario definir bien a que tipo de servicio se enfrenta el cliente pues este puede ser:
· Servicios corrientes: que no requiere de muchos esfuerzos de comprensión.
· Servicios de reflexión: el cliente lo escoge pensando en determinadas variables como la relación precio- calidad.
· Servicios especiales: de características únicas donde no se compara.
· Servicios no buscados: No existe una marcada predeterminación a su consumo.
Sobre la decisión de compra de un servicio Incluyen diferentes factores:
· Factores económicos: Renta, riqueza, tipo de Interés, créditos.
· Factores personales: Motivación, percepción, creencias, personalidad.
· Factores sociales: Influencia familiar, grupo de referencia, clase social, estilo de vida cultura.
El proceso de decisión de compras se divide en cinco etapas:
1- Reconocimiento del problema.
2- Búsqueda de Información.
3- Evaluación de opciones.
4- Decisiones de compras.
5- Comportamiento posterior a la compra.
Por la cantidad de riesgos percibidos por el cliente de servicio estos procesan mas Información y proceso de evaluación tiende a ser más lento y cuidadoso recurriendo al precio, a la apariencia de la empresa, del personal.
El cliente de servicio por las características de los mismos tiende a ser menos dado a cambiar de marca u proveedor con la misma frecuencia de los tangibles.
El cliente participa cada vez más en la producción del servicio.
El comportamiento del cliente también depende de su cultura de ahí que tengamos clientes más solidarios y cooperadores y otros agresivos.
Para realizar una buena servucción es necesario definir la posición de los clientes con respecto a la institución en cuanto a:
· Dominancia:
Cliente dominante es aquél que ha pagado un alto precio por el servicio y espera una atención esmerada en función de satisfacer las más mínimas de sus necesidades.
Cliente dominado es aquél que necesita un servicio de Información de urgencia o un servicio que no tiene competidores.
· Participación:
En cuanto a la participación podemos encontrar el cliente activo y pasivo.
El personal de contacto
La gestión del personal de contacto
Una de las características más importantes de los servicios de Información y de los servicios en general es el papel del personal de contacto en la producción del servicio, mientras en los tangibles puede ser mas bien operacional y sustituido por las máquinas, en los servicios el personal en contacto es fundamental.
El personal de contacto debe ser conocedor a plenitud del servicio, conocedor del procedimiento, de la tecnología, ser creativo y paciente.
El personal en contacto debe estar en relación con el puesto que ocupa, características del servicio que brinda y del cliente que atiende.
Dentro de los elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente está el personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o antipatía que logre con los clientes.
Funciones del Personal de contacto
· Servir al cliente y actuar como representante suyo ante la empresa.
· Defender los intereses de la empresa que representa ante el cliente, que significa defender los intereses monetarios, el respeto a las normas, cuidado del patrimonio de la institución, velar por la calidad del servicio.
· Venta del servicio
· Consejos
El Personal del contacto debe atender diferentes aspectos como:
· Lo visible
· Lo gestual
· Lo verbal
· Lo operacional
Todos estos factores deben conjugarse en este personal.
La institución debe definir el estilo de su personal de contacto, para ello debe seleccionarlo correctamente y capacitarlo, desarrollar su sentido de pertenencia y estimular su tarea con la remuneración y con estímulos espirituales.
El soporte físico
La calidad del servicio depende en gran medida del soporte físico.
El soporte físico se estructura en torno a:
· Localización espacial y punto de prestación.
· Valor de la arquitectura.
· Valor de los equipos.
· Valor de los productos a utilizar por los clientes.
· El ambiente
En la interrelación que surge entre diferentes clientes que compran el servicio se pueden presentar varias situaciones:
1. Clientes que requieren un servicio exclusivo.
2. Clientes que dificultan el servicio a otros clientes.
3. Clientes que prefieren el servicio simultáneo con otros clientes.
La relación entre los clientes puede facilitar u obstaculizar el proceso de servucción, es responsabilidad del personal en contacto poder resolver cualquier contingencia que se presente, pero también es importante un diseño del servicio que permita contar con la funcionalidad, el ambiente, la logística, etc , que facilita la Interrelación entre los clientes en cualquiera de las opciones que nuestro segmento prefiera.
Calidad del servicio (14)
En la calidad del servicio es posible distinguir varios atributos:
1. Fiabilidad
2. Rapidez/agilidad
3. Responsabilidad
4. Competencia
5. Cortesía
6. Accesibilidad
7. Comunicación
8. Credibilidad
9. Seguridad
10. Compresión/conocimiento del cliente
La mala calidad de un servicio implica pérdida de la clientela, además de generar:
· Incremento de los costos, reduciendo beneficios por los errores cometidos.
· Deterioro en el personal por la desmotivación que produce en los mismos las quejas de los clientes y el mal funcionamiento del servicio.
· Disminución de los precios a cobrar por el servicio brindado, dada a su inferior calidad.
La oferta de servicios de Información (15)
Toda institución que ofrece servicio de información no debe proponer un solo servicio sino que propone varios servicios al cliente, es decir, servicios diferentes pero interrelacionados unos con otros, de esta manera garantizará que el cliente obtenga una amplia información sobre algún servicio en especifico y a su vez satisfaga más sus necesidades y contribuyendo esto elevar la calidad del servicio en cuestión.
La oferta de servicios se divide en:
· Servicio de base
· Servicios periféricos
· Servicios de base derivados.
