El auge también viene acompañado de un deterioro en la calidad de muchos servicios en general. Los industrias de servicios se han visto infestadas por mala administración, ineficacia y baja productividad. Esta ineficacia ( y la necesidad de aumentar la productividad también reducía en la salud de todas la economía . Tal vez la clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la administración adopte una actitud de fabricantes. El concepto de prestación de mejores servicios tradicionalmente se ha asociado con el esfuerzo para ayudar a los demás. Las cuatro estrategias de fabricación que se aplican a las industrias de servicios para aumentar la productividad son: la mecanización, la estandarización de línea de montaje., La especialización y la consolidación en la organización. El uso de la mecanización para aplicar la mano de obra ha aumentado el rendimiento por trabajadores en las lavanderías y establecimientos de servicios tan diversas como :
1. Ventas al detalle de comidas rápidas. Varias empresas de servicios han hecho mas productiva ha mano de obra por medio de la especialización de esfuerzo. El campo medico contienen gran numero de especialistas. La consolidación como medio para mejorar la productividad se practica cuando el aerolínea principal (TWA, united, continental agrega hoteles a su mezcla de servicios.
Perspectivas de crecimiento.
Es seguro que los servicios continuaron aumentando su participación en el mercado de consumo, como ha ocurrido durante los últimos 410 años. Esta predicción parece razonable a un en periodo de decadencia económica. Le demanda de servicios para negocios, también debe continuar su expansión a medida que los negocios son cada vez mas compñ8icados y a medida que la administración reconoce la necesidad de especialistas de servicios o negocios. Estas predicciones optimistas se debe ver con cierta cautela, puesto que tanto fuerza interna como externas cobre la industrias de servicios podrían, limitar el crecimiento en estas áreas.
La búsqueda de una ventaja competitiva.
En el sector de los servicios cada día existen mas competencias portal razón las organizaciones o empresas traten de diferenciar sus productos de los demás.
En la industria orientada a los consumidores como bancos, seguros, hotelera y educación, el crecimiento esta siendo mas lento.
Las empresas deben ser selectivas entre atencion a sus clientes y distintivos en su forma como se presentación a estos.
Las necesidades de un enfoque estratégico competitivo.
Cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación de mercados identificando aquellas partes del mercado a los que pueden servir mejor.
Cada comprador es un segmento separado ya que tienen necesidades y características distintas por lo tanto sus objetivos por cada comprador.
La mayoría de las industrias de servicios no contribuyen que la micro segmentación valga la pena.
Por eso tratan de lograr una economía con todos sus clientes en un solo mercado.
La adaptación masiva: es la que se logra ofreciendo un producto estandarizado pero adoptando los servicios suplementarios con el fin que se ajusten a los compradores.
Identificación de un segmento objetivo:
Un segmento objetivo es el que una empresa elige entre todo el mercado n aspecto importante en la mercadotecnia es saber que unos sectores de servicios crean mayores oportunidades que otros.
Los mercados que se toman como objetivos se seleccionan no solo con base a las ventas sino a la capacidad de lucha de una empresa centro la competencia.
Desarrollo de un concepto de servicios:
Para un segmento especifico:
· Es necesaria una investigación para identificar un atributo de un servicio son los indicados para segmento.
· No se puede generalizar tanto, las y los personales que prestan los servicios que los mismos individuos pueden establecer diferentes prioridades como son:
- Al propósito de utilizar el servicio.
- Alguien toma decisiones
- A momento de empleo
- Si esta utilizando el producto el solo o con un grupo y quienes conforma ese grupo.
Importancia versus atributos determinantes.
Los consumidores hacen sus elecciones entre ofertas de servicios opcionales con base en las diferencias percibidas, pero los atributos que distinguen los servicios que compiten no siempre son los mas importantes.
Se debe determinar cuales son los atributos determinantes, cuando se conoce esto se debe desarrollar una compaña de posicionamiento.
Esta estrategia se cuantifica y otro son cualitativas por el precio (es algo cuantitativo)
Creación de una posición competitiva.
Posicionamiento: es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado.
El posicionamiento no solo se aplica a los negocios o empresas, sino también a las organizaciones publicas y no lucrativas que desee compartir para encontrar clientes.
El reposicionamiento: implica cambiar la posición existente. Permite revisar algunas características del servicio.
Posicionamiento del contenido publicitario VS posicionamiento del producto.
La posición refleja la forma en la cuales consumidores perciben el desempeño del producto en atributos específicos en relación con el de uno o mas competidores.
à Cuando los consumidores lijen marcos se reconoce cuales son los preferidos, cuales son las que recuerdan y como esta posicionado.
à Muchas vendedores asocian el posicionamiento con los elementos de comunicación Ej.: anuncios, promociones, publicidad.
à Consiste en ganar imagen y asociaciones para productos de marcas similares con el fin de distinguirlos en la mente del consumidor.
El papel del posicionamiento en la estrategia de mercadotecnia.
Esto es de gran importancia ya que mezcla los análisis del mercad y el análisis corporativo y la competencia.
El desarrollo de una estrategia de posicionamiento puede tener lugar en niveles diferentes dependiendo la naturaleza de la organización si es:
à Una sucursal de servicios múltiples y ubicación múltiple.
à Una sucursal de servicios determinada
à Para un servicio especifico que se ofrezca en esa sucursal.
Pasos en el desarrollo de una estrategia de posicionamiento.
1. Análisis del mercado:
à Es importante para saber cual es la cantidad de la demanda y donde se ubica.
à Por otra parte se puede segmentar el mercado y hacer una evaluación de la demanda de cada segmento.
à Con la investigación podemos hallar no solo las necesidades de los consumidores sino su posición frente a la competencia.
2. Análisis corporativo:
En esta se analizan los recursos humanos. Como la mano de obra y los conocimientos. Los activos físicos de la organización.
Además las limitaciones, restricciones y valores y metas como son: utilidades, crecimiento, preferencias, profesionales.
3. Análisis competitivo:
Aquí se analiza la competencia que puede dar una idea de sus puntos débiles y fuertes y su oportunidades que ella tenga antes esos debilidades.
Desarrollo de mapas de posicionamiento.
Es una forma grafica de representarlas percepciones del consumidor acerca de productos opcionales. En un mapa por lo común se limita a dos atributos, cuando se requieren mas de tres dimensiones para determinar el desempeño de un producto, es necesario trazar una serie de graficas separados para una presentación visual.
Concepto de cartera
Se puede decir que es el conjunto de instrumentos financieros que pose un inversionista a la serie de prestamos que ha hecho un banco.
En los servicios financieros la meta del análisis de la cartera es determinar la mezcla de inventos propios recursos o necesidades y preferencias de riesgo.
Aplicándola a los negocios de servicios con una base establecida de clientes. Si las gerentes conocen el valor anual de cada categoría de clientes así como las proporciones representantes por cada categoría dentro de la base de cliente, puede proyectar el valor progresivo de todas esos clientes con respeto a futuros flujos de ingresos.
Senderos conducentes al crecimiento.
Los negocios de servicios pueden crecer en una o mas de las siguientes categorías:
1. Atraer nuevos clientes
2. Lograr que los clientes fijos compren mas.
3. Lograr que los clientes compren un precio mas alto.
4. Reducir el grado de rotación.
5. Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que son insatisfactorias y reemplazarlas con nuevos clientes que se adopten mejor a las exigencias de la empresa.
Los clientes como parte del producto
La estrategia de segmentación no solo se enmarca en los servicios que se consumen individualmente sino también a los colectivos, Ej.: teatros, hoteles, aerolíneas y tiendas.
Los clientes tienen influencias tanto en la imagen de la organización como en los servicios en si.
Administración de rendimiento
La administración de rendimiento se preocupa por obtener el mejor rendimiento posible de cada unidad de capacidad disponible a largo tiempo a su vez trata de obtener alguna utilidad de las unidades de capacidad perecederas.
(la eficacia en la generación de rendimientos)
el papel de la mercadotecnia
1. Identificar los principales segmento del mercado
2. Pronosticar los volúmenes de negocios que se podrían obtener de cada segmento a nivel de precio especifico. (oferta y demanda)
3. Recomendar la mezcla de los negocios; en cada punto especifico en el tiempo, en cuanto al ingreso máximo.
4. Proporcionar la fuerza de ventas objetivas, ventas especificas, en un tiempo determinado para cada segmento.
5. fijar pautas para los precios que se deben cobrar en cada segmento en puntos específicos en un tiempo determinado.
6. Supervisar el desempeño a lo largo del tiempo evaluado, las razones de haber logrado en rendimiento superior o inferior al que se predijo.
Administración de la demanda.
La mayor parte de los servicios son incapaces de hacer inventario de sus productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importan cuando los niveles de demanda son relativamente estables y predecibles.
Sin embargo las empresas de servicios restringido tienen problemas ya se enfrentan a oscilaciones de la demanda.
Los servicios que implican acciones tangibles con sus posesiones tiene mas probabilidades de estar sujeto a restricciones de capacidad que los servicios basados en la información.
Sin embargo en el ultimo caso, pueden ocurrir problemas de capacidad similares cuando los clientes se van obligados a dirigirse a una ubicación para la entrega de un servicios como en el caso de los espectáculos en vivo.
Existen acciones que los gerentes pueden emprender para ajustar la capacidad y equilibrio de los niveles de demanda.
1. Programa el tiempo de paro durante periodos de baja demanda.
2. contratar empleados por hora
3. Rentar o compartir instalaciones de equipo extra.
4. proporcionar a los empleaos una capacitación Inter. funcional.
Estrategias para la administración de la demanda.
Debe enfrentarse a cuatro conclusiones
a- la demanda excede a la capacidad máxima disponible con el resultado de que se puede perder un negocio potencial
b- la demanda exceden el nivel de capacidad optimo
c- la demanda y la oferta están bien equilibradas a nivel de la capacidad optima
d- la demanda esta por debajo de la capacidad optima y los recursos disponibles no se utilizan a su máxima capacidad
información sobre la demanda
se requiere saber:
1- datos históricos sobre el nivel de la demanda incluyendo las variaciones ejemplo: de precios y otras variables
2- pronostico de la demanda para cada segmento
3- datos de segmentos por segmentos
4- datos de costo sólidos, para distinguir los gastos fijos y variables
5- en las organizaciones de múltiples ubicaciones y la demanda de cada lugar
6- las actitudes del consumidor
7- las opiniones del cliente en cuanto a la calidad del servicio
Un servicio excelente es la base de un marketing excelente. Cuando el servicio es excelente, la gestión comercial es mas fácil, y las alzas de precios se toleran mejor porque los clientes ven que el servicio es valioso. La publicidad esta mas de acuerdo con la realidad del servicio que se presta y se beneficia con el refuerzo de la comunicación en boca en boca positiva,. El personal de ventas tiene confianza en los servicios y, por tanto, los vende mas facilidad.
Comercializar vigorosamente un servicio de baja calidad es socavar el futuro de una firma; mas clientes sienten la tentación de probar el servicio, pero luego descubren por si mismos que se equivocaron ¿qué hace, entonces, la compañía? La tesis de este libro es que un excelente marketing de servicios empieza y termina con un servicio excelente.
