Marketing de servicios - Papeles findamentales del director de marketing

En los negocios de servicios, los directores mas eficientes de marketing convierten esta actividad en una función de línea. Su filosofía es ayudar a la organización a convertirse en una institución de marketing, en lugar de hacerle el marketing a la organización.

No tratar de crear un gran departamento independiente de marketing. Un negocio de servicios solo necesita unos pocos especialistas en marketing que entiendan la cultura de operaciones y mantengan la organización concentrada en la clientela.

El director de marketing tiene que desempeñar tres papeles claves de liderazgo para contribuir a crear y sostener una institución de marketing. Estos papeles son permanentes: pueden cambiar de grado pero no de esencia a medida que evoluciona la mentalidad de marketing de la firma.

Primer papel: arquitecto del cambio.

La idea fundamental del marketing es efectuar una buena correspondencia entre la organización a sus mercados. A medida que cambian los mercados deben cambiar también la organización. Nada es eterno en el ambiente de la comercialización: ni los valores culturales, ni la estructura demográfica, ni la economía, ni la tecnología, ni la competencia, ni el clima político.

Un papel clave para los directores de marketing de la firmas de servicios es ayudar a redefinir la dirección estratégica de su empresa en respuesta a las cambiantes condiciones del mercado. El cambio estratégico sensitivo al mercado es fundamental para la renovación institucional. Buenos ejemplos de ellas son las girl scouts de los estados unidos, que modificaron su enfoque de preparar a las niñas ara amas de casa y ahora las preparan para seguir una carrera profesional.

Segundo papel facilitador del marketing.

Los directores de marketing de las firmas de servicios tiene que aprovechar el hecho real de que los empleados que prestan el servicios son los que están mas cerca del cliente y por lo tanto están en la mejor posición para ser gestores comerciales. Un papel primordial del director de marketing es facilitar en el terreno el proceso de marketing del servicio de proveedor a consumidor.

Los directores de marketing pueden facilitar esta actividad en toda su organización, por lo menos en tres formas:

primera:  pueden trabajar continuamente para educar al personal administrativo y no administrativo sobre la naturaleza, el propósito y las aplicaciones del marketing.

Segunda:  el director de marketing tiene que esforzarse por facilitarles a los empleados la practica de esta función, los mejores directores de marketing se concentran en darles a los empleados la herramientas que necesitan para ser gestores comerciales eficientes. Por ejemplo, estos ejecutivos contribuyen a crear:

·        función de información sobre los clientes, que los empleados pueden utilizar para entender mejor las necesidades de estos.

·        Sistemas operativos que aceleren las transacciones de rutinas y dejen en libertad a los empleados para vender otros servicios.

·                    capacitación interna y servicios de comunicación para que los empleados sean mas competentes y sientan mayor confianza los clientes.

Tercera: el director de marketing tiene que ser un campeón infatigable y visible del servicio de calidad en la organización. Fuera del director ejecutivo, ninguna persona de la compañía tiene tanto en juego en la calidad del servicio como el director de marketing. Como ya lo subrayamos, un servicio excelente vuelve todos los demás aspectos del marketing de servicios mas potentes y el mas servicio los vuelve menos potentes.

El director de marketing tiene.

·        Ser dentro de la empresa el abogado de un servicio excelente.

·        Ayudar a mostrar el camino para mejorar el servicio.

·                    Evaluar el impacto de la calidad del servicio en todas las decisiones de marketing y asegurarse de que esas decisiones sostengan la mejor de la calidad, no que la socaven.

Tercer papel: gestor de imagen.

Un tercer papel critico para los directores de marketing es la gestión de imagen institucional. Ayudar a la compañía a amoldarse a su ambiente y facilitar la eficiencia del marketing en el punto de contacto con los clientes contribuyen directamente a formar una imagen positiva de la empresa. Pero la intangibilidad de los servicios obliga al vendedor de servicios a valerse de todos los medios posibles para establecer una identidad distintiva y perdurable de la compañía.