Una tercera parte de las compras se realizan por impulso. Son adquisiciones de última hora influidas por estrategias de marketing más o menos sutiles, como las ‘rebajas’ de precio o una puesta en escena adecuada para consumir.
El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es compra por impulso.
Una decisión de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta. No en vano, el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta).
Pero, sin duda, el dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto).
Emociones en juego
Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en realidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.
Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.
La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el mayor desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor.
"En marketing la objetividad no existe", para quien "distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir".
Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.
La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos. Para Ugo Ceria, subdirector general y director de estrategia de la agencia TBWA España, "ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma".
El punto de venta: la hora de la verdad. Pero, sin duda, la publicidad en el punto de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso. Según los datos del estudio de Adifa-PLV, seis de cada diez compradores recuerdan algún tipo de PLV y el 22% reconoce comprar productos bajo su influencia.
Una estrategia global atractiva. "El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás", en opinión de Erick Bilinski, director general de la agencia Lorente Euro RSCG. Para él, un buen ejemplo de esto lo ofrece Swatch, compañía que ha logrado crear "una marca global que interpreta perfectamente el individualismo", un fin en el que no sólo participa la comunicación y la publicidad, "sino que también intervienen las relaciones públicas y en general toda la filosofía de empresa".
Así se influye en el consumidor
La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la compra emocional son:
- Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Según Bilinski, "sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío". El valor en cuestión “tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor”.
- Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica. En esta línea se ha desarrollado la campaña de Avecrem ¿Cueces o enriqueces? Para Bilinski, su estrategia ha conseguido que un artículo asociado a una forma de cocinar en declive, por las prisas de los nuevos estilos de vida, se dirija a un consumidor que se indentifica con platos sencillos, ampliando el mercado natural del producto.
- También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño. Hace unos años Mariani, una compañía norteamericana de frutos secos de alta calidad, observó que sus productos no obtenían el nivel de venta adecuado porque la bolsa en que se presentaban acababa siempre deformada y semioculta en los lineales. El cambio a un envoltorio sólido, con una imagen modernizada que reflejaba mejor la calidad de lo que contenía, se tradujo en un incremento del 50% de las ventas el primer año.
- Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. En esta línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.
- Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.
- Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de obstáculos.
Además de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe un grupo de valores intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas veces igual o más influencia que los atributos palpables, debido a que generan en el consumidor emociones y sentimientos.
"La mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta la comercialización de emociones", dice el mercadólogo Marc Gobe, director de la firma consultora Desgrippes Gobe Group de Nueva York, en una conferencia sobre cómo construir una marca emocional.
Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de los productos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con el consumidor, repercute en el posicionamiento, así como en las ventas: el marketing emocional.
Es decir, es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor, lo cual le garantizará un lugar más allá de lo tangible, o bien, se le atribuirá un concepto emotivo. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, analiza Gobe cuando comenta que "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo".
LA MARCA
El atributo intangible más importante es la marca, ese conjunto de símbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es mucho más que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es una emoción! Así, al escuchar, ver o recordar una marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.
Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse como una marca juvenil y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sin importar su edad. La juventud es un atributo que se transforma en una emoción comercializable, la cual no tiene absolutamente nada que ver con las características físicas del producto.
En este sentido, para Gobe, el branding comienza con la gente, con la comprensión de sus motivaciones más que la satisfacción de sus necesidades. Es decir, ejemplificando con el caso de Chocolate Abuelita, originalmente desarrollado por La Azteca y ahora elaborado por Nestlé, este producto evoca la unión familiar. Las emociones de ternura y de amor filial que denota la imagen de la abuelita de México, Sara García, tocan en lo más profundo al consumidor, cuando otorgan al producto una identidad de familia, tradición y unidad.
SERVICIO Y ATENCIÓN
Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudes como la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata básicamente de hacer sentir al consumidor que, así como sus decisiones de compra, él es importante para la empresa. El ejemplo clásico son las actividades de servicio posventa.
Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente y que las marcas deben pertenecer a la gente y no sólo a las corporaciones, al final, sin el consumidor las marcas serían espacios vacíos.
MÁS QUE PUBLICIDAD
Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de las necesidades.
Todos sabemos que un traje tiene como principal función satisfacer la necesidad de vestido y de presentación de quien lo compra. Y es claro también que dicha necesidad puede ser cubiertas con cualquier traje. Sin embargo, una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en un Armani o un Zegna, compra "en realidad" una serie de beneficios adicionales (atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cuales satisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.
Estas necesidades, más emotivas que fisiológicas, son satisfechas de diferente manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas, aunadas a ciertos beneficios, que dan origen a un concepto afín a determinado segmento.
ATRIBUTOS ADICIONALES
· Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto: Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras.
· Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que la promueva: Kellogg´s, Nutrisa, etcétera.
· Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil: Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...
LA IMPORTANCIA DE GUSTAR A LOS DEMÁS
El pequeño número de empresas que están obteniendo un éxito continuado rara vez se guían por las teorías, análisis y prácticas defendidas por los catedráticos de las escuelas de negocios, a pesar de la solidez del razonamiento de sus defensores y de la amplia difusión de sus obras. Solamente hay que fijarse en South West Airlines y en Herb Kelleher para llegar a la conclusión de que tal vez uno ha de estar “loco” (en otras palabras, ser totalmente irracional) para tener éxito. Por contra, también podría llegar a la conclusión de que estamos intentando ser demasiado racionales a la hora de analizar y determinar las rutas que llevan al éxito.
