VALOR EMOCIONAL
El grado en que a los clientes les gusta su empresa (y sus empleados) es una función del VALOR EMOCIONAL que usted añade a la relación.
Veamos a continuación una cita de la obra Corporate Religion de
Jesper Kunde:
“Los valores emocionales están sustituyendo a los atributos físicos como principales influenciadores del mercado ... Por ejemplo, no es una coincidencia que Coca-Cola Company haya creado un universo emocional con el que los seres humanos de todo el mundo se pueden identificar. La respuesta real reside en el PVE (Punto de Vista Emocional) de Coca-Cola, que se equipara con un estilo de vida estadounidense despreocupado y con unas personas felices”.
Cuando hay muy poco o ningún contacto personal entre el cliente y la empresa, la marca es lo más importante en cuestión de elección del cliente. No obstante, la ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional del cliente con una marca se ve reforzado por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca. Ésa es la esencia del valor emocional añadido.
VALOR EMOCIONAL Y LA OBSESIÓN CON LA MEDICIÓN
La importancia que se da a la racionalidad en el mundo occidental ha llevado al desarrollo y aplicación de prácticas basadas en la denominada organización científica del trabajo. Un aspecto de esto es la omnipresente fascinación actual por la objetividad y la necesidad de medirlo todo.
La objetividad ha prevalecido durante los últimos 100 años, mientras que las emociones se han ido reduciendo como si no tuviesen consecuencias en la gestión empresarial. Se ha desterrado la subjetividad, e incluso se considera indeseable y potencialmente peligrosa. Ahora se cree que las medidas de actuación eficaces ayudan a mejorar la actuación, de modo y manera que todo se tiene que medir objetivamente. Ésta es una de las mayores y más peligrosas falacias que amenazan hoy en día a las organizaciones.
La racionalidad se ha convertido en el “dios” de la moderna organización científica del trabajo. Todo tiene que ser analizado y determinado científicamente. A la hora de crear este mundo bidimensional, se ha prescindido de la esencial tercera dimensión de la emoción, los sentimientos que experimentan las personas. La racionalidad es una fuerza importante a la hora de tomar decisiones, pero su potencia disminuye gravemente si no hay emociones o si se pasan por alto.
Ejemplo
He estado viajando en tren, tomándolo en la misma estación y utilizando la misma línea durante casi 10 años. Con frecuencia utilizo mi tarjeta de crédito para comprar los billetes. Los empleados todavía desconocen mi nombre. Procuro sonreír desde el otro lado del cristal de la taquilla, intento trabar conversación, pero recibo muy poco a cambio. No hay valor emocional añadido.
CÓMO AÑADIR VALOR EMOCIONAL
ATRIBUTO EXTERNO: CONECTIVIDAD EMOCIONAL
La lealtad se basa en la vinculación emocional entre las personas. La lealtad del cliente no es diferente. El uso erróneo, pero que está tan de moda, de los términos “planes para la lealtad del cliente” o “tarjetas de lealtad” tienen más que ver con las ventajas financieras que con la lealtad. En cuanto que mi gasolinera deje de darme Air Miles, iré a otra gasolinera que sí me los dé. Dar vales gratuitos sin más ni más nunca generará lealtad.
Un ejemplo más claro de que la Mercadotecnia funciona con éxito, lo tenemos en el creador del método Hallmark, Joyce Clyde Hall. Este hombre superó la pobreza y consiguió hacer de su empresa de tarjetas de felicitación, un sinónimo de calidad. Los consumidores respondieron a sus esfuerzos haciendo del eslogan de esta compañía: Cuando te preocupas por dar lo mejor, una de las frases publicitarias más conocida. En la actualidad la empresa que fundó Hall se ha convertido en una de las corporaciones privadas más importante de América, y todo, gracias a la utilización del marketing emocional. He aquí sus principios fundamentales:
La Value Star
El reto al que se enfrentan la mayoría de los expertos en marketing es cómo pueden conseguir que sus productos o servicios sean más valiosos para el consumidor, que los de la competencia. En Hallmark tenían el mismo dilema y decidieron realizar un estudio entre miles de clientes, para que ellos definieran cuáles eran sus necesidades. De este estudio resultó una ecuación con cinco puntos en forma de estrella, a la que llamaron Value Star. Se veía claramente que la estrella tenía dos partes: la racional, en donde se englobaba el producto y el dinero, y la emocional, que comprendía valores como la equidad, la experiencia y la energía. A éstas tres últimas se les llamó las Es Emocionales, y son la base del marketing emocional ya que ellas dirigen la mayoría de las decisiones de compra.
El mundo de las emociones; las tres Es
La equidad es la confianza que se gana una marca. Si una empresa hace una promesa a un cliente, y la cumple, al cabo de un tiempo los clientes empezarán a confiar en ella, y con el simple hecho de ver el logotipo o de oír su nombre, ya sabrán que vale la pena invertir en ese producto o servicio.
El segundo factor de las Es Emocionales es la experiencia, y se refiere al intercambio que se produce cuando una empresa y un cliente entran en contacto.
Según el marketing emocional, una empresa que demuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, será recompensada con su lealtad. Un ejemplo claro lo tenemos en el Hotel Ritz-Carlton, que da a sus empleados tarjetas de preferencia para que registren cualquier cosa que les guste a sus clientes. Así cuando un visitante pide una almohada de plumas en una estancia, la siguiente vez que acude al hotel ya la tiene preparada. La gente recuerda este tipo de trato, y esto repercute positivamente en la empresa.
La rapidez
Si hay una característica común a casi todos los clientes es la falta de tiempo que tienen para realizar sus gestiones. Por ello, es necesario la energía, es decir, conseguir que la empresa le ahorre tiempo. Hay que ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar lo que quieran, en dónde quieran y cuándo quieran. La empresa de coches Hertz creó su programa Gold para ayudar a que sus mejores clientes realizaran más rápido el proceso de alquiler y devolución de los vehículos. La empresa almacena toda la información del cliente y cuando éste llama, automáticamente se da la orden de que se prepare el vehículo. El cliente no tiene que esperar colas, y cuando llega a recoger el coche, dentro de éste ya tiene las llaves en el contacto y el contrato en la guantera.
El mundo racional; el producto y el dinero
Para que una empresa entre en el mercado y permanezca en él, es necesario que lance un buen producto con un precio competitivo. Y ambos factores, siempre, se pueden mejorar...
Claves para conseguir un producto mejor:
- Hay que añadir rasgos distintivos: la empresa Nike ha optado por integrar en el nombre comercial el rasgo que quieren destacar, así nacen por ejemplo las zapatillas Nike Air.
- Es necesario ofrecer productos de buena calidad: con ello se evitará los gastos que conlleva un departamento de atención al cliente conflictivo, y por otro lado, conseguirá que su empresa sea de fiar.
- Conviene mejorar el diseño: Los consumidores necesitan diseños que se adapten a los tiempos que corren, o que por su distinción hagan del producto una compra muy apetecible.
- Hay que incrementar la selección y la disponibilidad: el objetivo es evitar que el cliente se vaya a la competencia, para conseguirlo es necesario prestar atención al público objetivo, predecir su conducta de compra y ofrecerle una amplia variedad de productos. La cadena Blockbuster se dio cuenta que muchos fines de semana las tiendas de vídeos se quedaban vacías, imposibilitando que los clientes encontraran la película que querían. Los expertos en marketing se reunieron con su equipo de tecnología para crear un modelo que pudiera predecir la demanda del consumidor, este programa permitió distribuir una cantidad muy acertada de películas en cada una de las tiendas.
La distinción en el precio
El valor del producto ha de ser lo suficientemente justo como para permitir que la marca entre en el terreno de juego. Algunas empresas como Procter & Gamble tienen marcas de detergentes más caras, para aquellos consumidores dispuestos a pagar ese precio, y otras más baratas. Así el cliente elige lo que está dispuesto a pagar.
El marketing emocional está en la boca de muchos publicistas últimamente e incluso ha sido puesto en uso por grandes marcas a nivel mundial. Pareciera que en la actualidad casi todo tiene el calificativo "emotivo", más aún las marcas con reconocimiento. Aquí queda claro la subjetividad de las comunicaciones, en especial de la publicidad que hoy más que nunca busca motivaciones y estimulaciones para poder distinguirse.
Si, como han concordado algunos, hoy en día la mayoría de los productos ofrecen los mismos beneficios funcionales ¿es el marketing emocional y su uso lo que determina la diferenciación de una marca prestigiosa? "Tendríamos que hablar de posicionamiento primero, que tiene que ver con la manera como los consumidores perciben, piensan y sienten acerca de un producto en relación con la competencia.
Esos valores y percepciones tienen que ver con aspectos funcionales y emocionales. Lo que ha ocurrido es que a medida que se han ido agotando posicionamientos diferenciadores desde el punto de vista funcional, porque las marcas empiezan a copiar con la tecnología lo que la competencia ofrece; entonces empiezan a depender mucho más de valores emocionales, ya que no hay mucho más que decir".
Más de la mitad de las compras se hacen por impulso .El 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente, según un estudio realizado por la agrupación española Adifa-PLV (Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta). El dato más llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de que las compras (una de cada tres) se realice por impulso: el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto. La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Ésta es la base del marketing emocional. Cualquier producto, por bueno que sea, necesita:
- Cautivar al cliente: No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimular al consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo piensa.
- Orientar la oferta al servicio: Nuestro producto se debe percibir como el más completo del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de lujo de Toyota, ofrece una garantía de seis años.
Empatizar con el consumidor La existencia de un vínculo emocional fuertes con el cliente asegura su fidelidad.
- Un nombre evocador Conseguir que la marca comercial del producto evoque algo por sí misma allana el camino.
- Una propuesta emocional única: Se debe ofrecer una propuesta emocional única que asocie nuestro producto a determinadas emociones.
