Nuevas fronteras y escenarios culturales en la Sociedad de la Información - El marco

Una de las cosas con las que solemos entretenernos en discutir las personas que nos dedicamos a esto de pensar el mundo de la cultura y la comunicación es lo que se ha dado en llamar el "determinismo tecnológico". La idea central es que los medios y tecnologías de la comunicación determinan la forma de la cultura en cada momento de la Historia. Esta idea tiene sus detractores, pero como discutir esto es laborioso y probablemente no les interese demasiado, lo vamos a dejar en una fórmula más simple. Hoy somos conscientes de que se han producido unos cambios tecnológicos que nos llevan hacia una nueva forma cultural que ha sido denominada "Sociedad de la Información", sea esto lo que sea, dada nuestra tendencia a inventar primero la etiqueta y luego diseñar el producto. Junto a este término se agrupan otros como "Aldea Global", Post-industrialismo, Post-Modernidad, etc. que intentan definir con mayor o menor grado de consenso el mismo fenómeno -el cambio histórico- desde perspectivas diferentes. Lo cierto, no sé si por sugestión, es que nos sentimos diferentes, incluso extraños en este mundo en el que los cambios son cada vez más acelerados. La impresión que tenemos es la de encontrarnos ante una de esas películas trucadas que nos muestran resumido el crecimiento de las plantas, que dura semanas, en unos pocos segundos. Nos encontramos en eso que el sociólogo Anthony Giddens ha utilizado como descriptivo título de su libro más reciente: Un mundo desbocado.

Estos cambios sociales se han producido por toda una serie de factores, uno de los cuales, sin duda, es el de las tecnologías de las comunicaciones. Los sistemas sociales son complejos, nunca hay un factor exclusivo que determine al resto, sino que todos ellos contribuyen a la configuración de la sociedad en su conjunto. La importancia de un factor está en función de su capacidad de actuar sobre otros factores a los que modifica, multiplicándose su efecto.

Nos toca hoy hablar de las "fronteras culturales" en esta sociedad nueva que se está formando. Las fronteras son los límites, los bordes de los espacios, las líneas que delimitan nuestros movimientos, en este caso, en la Cultura. Las fronteras, pues, marcan un allí y un aquí de nuestras posiciones y posibilidades. Pero las fronteras de las que hablamos son elásticas, cambiantes, son más bien retos ante el futuro, direcciones y sentidos. Nuestras fronteras definen y redefinen escenarios para la Cultura: escenarios presentes y posibles escenarios futuros. Podemos dibujar con mayor o menor precisión nuestros escenarios actuales, pero nos resulta más complicado definir nuestros escenarios futuros, precisamente por esa velocidad del cambio a la que antes aludíamos. No por ello debemos renunciar; más bien lo contrario: cuanto más complejo se nos presenta el futuro, cuanto más confuso, mayor es nuestra obligación de reflexionar sobre él. Porque pensar el futuro es ayudar a construirlo conforme a nuestra libertad de decidir. Hemos sustituido el destino por la necesidad y si no pensamos en nuestro futuro, alguien lo hace por nosotros. Ante un proceso de cambio histórico, es, pues, necesario -y quizá más que nunca- pensar nuestros futuros, delimitar nuestras fronteras e imaginar nuestros escenarios posibles. La Cultura -otro término de difícil acuerdo- no es un elemento independiente del resto y, quizá, hasta sea el resultado de todos ellos.

Por ello, antes de entrar a hablar de los cambios, quizá sea conveniente hacer algunas consideraciones previas que nos permitan recordar en qué mundo nos encontramos. Creo que no podremos avanzar mucho en este proceso de comprensión si no somos capaces de ver los pilares sobre los que se asienta y la forma en que se manifiesta su dinamismo interior. Las Sociedades son sistemas complejos en los que todos los factores contribuyen a su construcción. Veamos algunos de estos factores, puesto que determinan esas fronteras o límites de lo cultural, entendido en su acepción más amplia.

El primero de ellos es la transformación de nuestra sociedad en una sociedad de consumo. Las transformaciones económicas y políticas que se producen en Occidente al término de la Segunda Guerra Mundial desembocan en la creación de una Sociedad estructurada sobre el consumo como elemento dinamizador de la actividad económica y social. Es el consumo el que determina el crecimiento de las economías. No se puede producir más si no existe un consumo que dé cuenta de la producción. Esto obliga a una excitación permanente del cuerpo social, que se ve constantemente presionado y dirigido hacia un muestrario de bienes que se amplía constantemente. La presión sobre los consumidores se hace, de forma directa e indirecta, a través de los medios de comunicación en su sentido más amplio -no solo los de Información-, que pasan a convertirse en los catálogos del sistema de consumo. Las formas directas son las que se relacionan con la publicidad y las indirectas las que representan la forma de vida que implican el consumo de esos productos. Un sistema de consumo vive de la vida corta de los productos o de su acumulación. Lo que antes se creaba para durar lo más posible, ahora se construye para durar una temporada, el período de tiempo fijado para su vida en el mercado. Esto afecta de igual forma a los coches que a los productos culturales, ya que son producidos dentro de un sistema que exige la renovación periódica del mercado para poder continuar produciendo con ritmo frenético.

Ligado a este proceso de producción destinada al consumo, tenemos un segundo factor, la globalización de los mercados. Se exige la retirada de las barreras que aíslan y protegen las economías nacionales para permitir los movimientos de los bienes y capitales entre los diferentes estados. Pero el efecto de la globalización va más allá de los procesos económicos o, si somos más precisos, amplía el marco de lo económico a otras esferas. Como tendremos ocasión de ver, este es precisamente uno de los factores clave de la nueva situación cultural, ya que implica una serie de procesos de uniformación cultural. También los medios de comunicación tienen una importancia capital en este aspecto ya que su alcance se multiplica por efecto de esa misma globalización.

Como tercer factor tenemos lo que podemos denominar el fenómeno de la "empresarización" de la sociedad. El barbarismo que utilizamos hace referencia al traspaso de la mentalidad empresarial a todos los ámbitos sociales. Hoy hay que tener "mentalidad empresarial" en cualquier actividad; la mentalidad empresarial se ha extendido a esferas que no son necesariamente las de las empresas. La empresa se ha constituido en el paradigma de la estructura del funcionamiento social, en su punto de referencia.

La forma más sencilla de definir una empresa es decir que es una organización que se dedica a la obtención de beneficios. La forma en que los consiga depende de las reglas del juego. Observen que no decimos que una empresa es una organización que tiene como objetivo la creación de productos con los que se pueda obtener un beneficio. Esta mentalidad es la de la antigua empresa. La nueva empresa es una organización cuyo eje y fin no es el producto en sí sino el beneficio que produce. La diferencia es importante y ha supuesto una autentica revolución, una revolución que distingue las empresas tradicionales de las empresas nuevas. En realidad, la nueva empresa no es más que una organización circunstancial con la que obtener un beneficio superior a la inversión realizada. Lo existente es el capital y la empresa es la forma histórica que éste adquiere para conseguir su objetivo. El modelo empresarial ha saltado a otras esferas, incluida la pública y hoy los políticos se consideran gestores, administradores más que otro tipo de referencias con las que quizás no iría a todos mejor. Entienden que su deber es, ante todo, que les cuadren las cuentas del Estado, que pasa a ser una Gran Empresa que, si no gana dinero, al menos no debe perderlo. Que las cuentas cuadren no está mal, pero hay muchas formas de cuadrar las cuentas, como todos sabemos. Como veremos, esta circunstancia de la nueva mentalidad económica ha sido determinante en la configuración del espacio cultural, quizá, deberíamos ya decir del "mercado cultural" en el que nos encontramos metidos.

Otro factor importante, consecuencia de los anteriores, son los procesos de fusiones y concentraciones empresariales en todos los ámbitos, incluido el cultural. En un mundo más grande —y a la vez más pequeño—, el tamaño y el poder de las empresas deben aumentar. El mundo es más grande porque se levantan las barreras y es posible actuar en casi todas partes; pero también es más pequeño, porque las posibilidades de competencia y conflicto aumentan: donde estoy yo también pueden estar los otros. Ya no hay reparto; solo competencia sobre los mismos espacios; porque ahora hay solo un espacio: el global.

El último de los factores que completan este marco es el desarrollo de las tecnologías de las comunicaciones y la implantación del mundo digital. Sin perder de vista todos los factores anteriores, es el que nos guiará en esta exposición. Las tecnologías de las comunicaciones se han desarrollado de forma espectacular en los últimos años y todavía se esperan grandes avances con la implantación de nuevas infraestructuras que amplíen las posibilidades actuales. La comunicación es un elemento básico en la definición de la Cultura. La Cultura solo es posible allí donde hay procesos de comunicación, de intercambio. Estos procesos se dan con los medios y tecnologías disponibles socialmente, desde la oralidad interpersonal a los satélites de comunicaciones, de la carta al correo electrónico, del teléfono a la videoconferencia.¹

Los avances en las comunicaciones, incluidos los transportes, favorecen la extensión de la Cultura, en el sentido antes indicado, es decir, favorecen los procesos de intercambio.² Hoy tenemos los medios de comunicación y transporte más poderosos de la historia de la Humanidad. El problema principal radica en que se han convertido ellos mismos en productos y productores de consumo. McLuhan decía que el medio era el mensaje; deberíamos rectificarle diciendo que "el medio es el producto" ya que el mensaje no es contenido, sino consumo, es decir trivialización de los mensajes. Los ejemplos más claros de este proceso lo tenemos en la proliferación de medios o de espacios en los medios destinados a ser escaparate de personajes fabricados con la finalidad exclusiva de ser consumidos por los lectores o espectadores; también, de forma clara, en esos actores que se ven obligados en las tele-series a declararse su amor o su odio con un yogurt o cualquier otro producto en las manos, rodeados de carteles publicitarios o en esas personas -deportistas, actores, hombres de cultura, etc.- que solo pueden ser grabados si están rodeados de toda clase de logotipos de marcas del producto que sea.

Con todo este marco dibujado, creo que ya podemos enfrentarnos a un intento de definición del escenario en el que nos encontramos y de las posibles direcciones -esas fronteras o límites- que podemos esbozar.

¿En qué escenario se encuentra nuestra cultura? Sumemos los factores anteriores para formar un enunciado:

Nuestro actual modelo cultural se da en el marco de una sociedad de consumo, constituida por un mercado global, en la que se produce conforme a modelos empresariales de rentabilidad y beneficio usando los grandes avances en los sistemas de comunicación e información.

El consumo es el factor determinante. Como ha señalado Zygmunt Bauman en una obra reciente: "En esta "segunda modernidad", en esta modernidad de consumidores, la primera e imperiosa obligación es ser consumidor; después, pensar en convertirse en cualquier otra cosa."³ El hecho de que nuestra sociedad sea una Sociedad de consumo implica que también los bienes culturales están inmersos en estos sistemas de producción. Gran parte de los bienes culturales que producimos utilizan los mismos mecanismos de producción que cualquier otro tipo de bienes en el mercado.

Un mercado orientado al consumo es un mercado que produce aquello que es esperado por el grupo mayor de consumidores. También es una situación en la que los que producen presionan por distintos medios intentando dirigir el gusto general hacia sus productos. Muchas veces se invocan los deseos de los consumidores para justificar cosas injustificables. Se olvida que todo acto de consumo es un acto de aprendizaje, que no hay acto de consumo neutral ni indiferente y, mucho menos, en el campo cultural. La tele-basura, las malas películas, los malos libros crean malos hábitos de la misma manera que los buenos productos audiovisuales o los buenos libros crean buenos espectadores o buenos lectores. El peor enemigo de un buen libro no es la televisión o el cine, como muchas veces se piensa y dice; el peor enemigo es el mal libro, que dificulta la lectura de los buenos libros. El peor enemigo del buen cine es el mal cine. El peor enemigo de la buena televisión es la mala televisión. Son los malos productos culturales -de cualquier especie- los que impiden que se disfruten los buenos. Los buenos hábitos de consumo cultural solo se adquieren tras una relación prolongada, mientras que los malos se generan rápidamente porque se basan en la repetición y en la serialización.

La relación entre consumo y cultura es doble. Por un lado, los productos culturales necesitan ser puestos en circulación, pero, por otro lado, no deben ser agotados. Es decir, el bien cultural debe tender a ser un bien duradero, usado socialmente pero inagotable en su riqueza. Lo valioso es lo que se incorpora a la Cultura, lo que se deposita como substrato para permitir continuar creciendo históricamente. Las sociedades tienen futuro porque son capaces de tener pasado. Nuestra sociedad produce sin trascendencia; produce sin depósito y esto es peligroso porque produce individuos sin sentido de la Historia, es decir, irresponsables. Tener sentido de la Historia no es creer que ésta se dirige a un lugar o a otro, sino saber que todo lo que hacemos determinará hacia dónde nos dirigimos.

La famosa frase de Stendhal en la que decía que con su escritura jugaba un billete de lotería para dentro de cien años, muestra una actitud diametralmente opuesta a la que está hoy generalizada. A Stendhal, al menos según se desprende de su frase, no le importaba el presente de su obra; solo le importaba su futuro, es decir, su permanencia en el tiempo, su capacidad de sobrevivir a las circunstancias del presente que despreciaba.

Nuestra producción de bienes culturales, por el contrario, hace del consumo cultural un acto de agotamiento porque no le interesa el bien en sí, sino el bien como parte de un proceso continuo, de una cadena: el de la consumición misma. Los productos culturales forman parte de cadenas programadas: programadas en su producción y previstas en su consumo, porque ya no se puede producir más que con un mínimo de riesgo. Las elevadas inversiones necesarias para ello exigen que el mercado sea lo más homogéneo posible para que lo programado se cumpla sin desvíos.