Objetivos de venta - Estrategias de Ataque (II)

Los Ataques por los Flancos pueden clasificarse de la siguiente manera:  

·         Ataque por los flancos por motivo Geográfico.- Estos son ataques que se realizan sobre el competidor en un determinado mercado geográfico, obviamente no el único que maneja y preferentemente no el principal. Existirá siempre algún mercado que el competidor no esté atendiendo de la mejor manera, probablemente porque su foco de atención se encuentra en otro. Atacar TODO un mercado es una efectiva Ofensiva por Flanqueo, por ello debe privilegiarse sobre las demás. Un mercado entero es bonito premio a la iniciativa y es, con seguridad, un golpe muy duro a los intereses generales del competidor. 

Un Ataque por los Flancos por motivo Geográfico, cambia el balance de las cosas, provoca una ruptura importante del equilibrio. 

Este tipo de Ofensiva de Flanqueo sólo se ve superada por un Flanqueo que se sustente en una Gran Estrategia de Contrapeso, es decir una que flaquee al competidor con una nueva línea de productos o servicios o un Negocio entero en el que la Organización propia aún no esté involucrado. Por ejemplo: si el competidor sostiene un negocio de helados en base de crema de leche y otro de helados de “yogurt”, en tanto que la Organización propia sólo compite en el mercado de helados de crema de leche, un Flanqueo de importancia puede producirse cuando la Organización propia ataca al competidor en su Negocio de los helados en base a “yogurt”, asumiendo que éste Negocio no ha merecido la misma atención que el competidor coloca en el otro. 

·         Ataque por los flancos por motivos de Marketing.- dice James: “Los ataques por los flancos en el mercado consisten en asaltos que intentan explotar factores demográficos y de comportamiento social; estos factores pueden ser traducidos en necesidades de mercado que no son atendidas por los negocios existentes y son vulnerables a un asalto”. 

Estos son los Ataques por Flanqueo más comunes, por el mismo hecho que se fundamentan en un conjunto grande de posibilidades. Entre los factores demográficos y de comportamiento social casi no existen límites y cualquiera de ellos  puede constituir una oportunidad interesante para desarrollar un Ataque por los Flancos. 

Ataques de este tipo son altamente recomendables. De acuerdo a la habilidad y la perspicacia que tenga la Organización y el STRATEGOS estas ofensivas prometen mucho.

·         Ataque por los flancos por motivos Tecnológicos.-  “Desbordar a los competidores mediante nuevas tecnologías tiene el propósito de asegurarse la clientela a través de una ventaja innovadora basada frecuentemente en un uso o aplicación de la que los competidores no lograrán disponer de inmediato”.

Los Ataques por los Flancos por motivos tecnológicos no siempre están al alcance de todos, aún cuando la definición de tecnología no se encuentre necesariamente vinculada a grandes tareas o exigencias. En todo caso no pueden dejar de mencionarse porque llevan implícita una enorme efectividad allí donde puede ponerse en practica.

Las estrategias que se formulan a partir de la Ruta Estratégica de Innovaciones, recurren en muchas ocasiones a este recurso, dándole  forma por medio de grados importantes de imaginación y de suspicacia. No debe olvidarse que en muchos casos la Idea prevalece sobre el carácter tecnológico de algo que desea llevarse a la practica. Este es el caso, a título de ejemplo, de la existencia de los cajeros automáticos como un servicio financiero. El concepto tiene un valor inconmensurablemente mayor al propio hecho tecnológico, y como conjunto constituye una interesante cualidad competitiva, sin considerar con detenimiento lo que ello debió representar, en su momento, para quien tuvo primero la idea.

La mayor parte de las innovaciones tecnológicas que justifiquen un Ataque por los Flancos deben considerarse bajo esta lógica: ventajas innovadoras y usos o aplicaciones diferentes para aquello que de alguna manera ya se halla establecido y que sin embargo se encuentra lejos del punto de enfoque del competidor.

3.- Ataques de Envolvimiento: “Una reacción para cada acción del enemigo. Un producto de competencia para cada producto del enemigo. Tanto en la lucha militar como en la de los negocios, el éxito de una estrategia de envolvimiento depende de la superioridad de las fuerzas o de los recursos utilizados para envolver al enemigo. Si esas fuerzas son inadecuadas, la unidad atacante corre el peligro de extenderse excesivamente y de exponerse a una ruptura por el enemigo que emplace fuerzas superiores contra el punto más débil del ataque”.

Las Estrategias que sostienen Ataques de Envolvimiento son muy interesantes. Establecen una presión sobre el competidor que no puede ser evitada con facilidad, exigiéndole un desempeño libre de posible fallas y errores.

Este tipo de estrategias precisan, por lo general, de igualdad de condiciones (en lo referente a recursos) por parte de los contendientes.

Los Ataques por Envolvimiento tienen la ventaja de no necesitar grandes esfuerzos en términos de innovación, creatividad o imaginación. Se enfocan más bien en la habilidad de plantear una respuesta precisa para cada acción que efectúe el competidor: una reacción para cada acción.

No son pocos los STRATEGOS que prefieren colocarse en el “túnel de aire” que les ofrece el competidor que va adelante (de la misma manera  en que los automóviles de carrera “se pegan” al auto que va delante de ellos y enfrentan menor resistencia del aire), a la espera de las acciones que éste tome, para luego responder de manera más eficiente, capitalizando todos los aciertos y los errores del rival. 

Uno de los ejemplos más ilustrativos sobre la aplicación de este tipo de Estrategia lo presentan las empresas Boeing y Airbus en el Negocio de la fabricación de aviones comerciales. Airbus responde a Boeing con un modelo de avión para cada modelo que el competidor fabrica y de esta manera lo tiene “envuelto”. Mientras en muchos casos Boeing invierte los mayores esfuerzos de investigación y desarrollo, Airbus maximiza su rendimiento evaluando las experiencias y los resultados de su competidor para luego responder en consecuencia.  

4.- Ataques de Aislamiento: “La clave para las estrategias de defensa de posición la constituyen los puntos fuertes fortificados y las trincheras, diseñadas para romper los ataques frontales enemigos. Lo opuesto a la defensa de posición es una estrategia de aislamiento por la que los puntos fuertes quedan atrás sobrepasados por el grueso de las fuerzas para ser barridos por posteriores oleadas de tropas o se los deja hasta que se rindan”. 

En el mundo de los negocios un “aislamiento” se produce cuando uno de los competidores, por efecto de las acciones del otro, queda en situación de contar con muy pocas ventajas competitivas o con muy pocas fortalezas comparativas con sus oponentes. 

En este caso el competidor ha quedado aislado y por lo mismo en una situación excesivamente frágil, sea cual fuere la naturaleza de las ventajas que aún conserva.

Los Ataques de Aislamiento se llevan a efecto sobre competidores que tienen una ventaja muy evidente y muy difícil de superar en algún aspecto en particular: calidad, precio, cobertura de mercado, sistema de distribución, economías de escala, etc. 

En estos casos, muchas veces resulta más provechoso evitarse el costo y el tiempo de lidiar contra la fortaleza evidente del rival en algún aspecto y extremar esfuerzos en todos los demás factores que condicionan el proceso competitivo. En cierto momento el competidor termina únicamente con su fortaleza principal y la Organización propia con ventaja en todos los demás aspectos vinculados.  

Los Ataques de Aislamiento tienen la misma mecánica que los Ataques por los Flancos, pero a diferencia de estos persiguen “tomar” todos (o casi todos) los elementos que el competidor no cuida o desarrolla de la misma manera que su fortaleza principal. De esta forma se pretende dejarlo aislado en su propio atributo principal.

Este tipo de ataques rinden muy buenos resultados porque en el proceso de tratar de conseguir que el competidor quede aislado en su fortaleza principal, se va ganando terreno de manera progresiva y se va desgastando al rival. Es de las pocas estrategias cuyos resultados parciales tienen un elevado grado de contundencia y efectividad.

5.- Ataques No Convencionales: “El ataque no convencional, o guerra de guerrillas, es una forma de combate adoptada por fuerzas irregulares luchando en acciones limitadas, a pequeña escala, contra fuerzas militares ortodoxas. En los negocios el ataque no convencional se utiliza como estrategia primaria de combate en el rol agresivo para hostigar a los competidores hasta el punto en que una empresa pueda ganarse concesiones en forma de una mayor participación en el mercado”

Los ataques no convencionales pueden clasificarse de la siguiente manera:

·         Ataques por Precios: Ej. Ataques selectivos de precios.

·         Ataques por Promociones: Ej. Comparación de productos.

·         Ataques por Ventas Integradas: Cerrando la puerta a los competidores.

·         Ataques por productos: Ofreciendo alternativas innovadoras.

·         Ataques por medio de alianzas

·         Ataques por medio de incursiones ejecutivas: Ej. Contratando talento ajeno.

·         Ataques por maniobras legales: Ej. Aducir legislación antimonopolio, apropiación de patentes, violación de aranceles, apropiación de marcas de fábrica, etc.

En los Ataques No Convencionales se perfeccionan algunas de las habilidades más importantes que pueda tener el STRATEGOS. Este tipo de Estrategia Ofensiva da para todo, no tiene límites en términos de imaginación y de creatividad. Tan sólo plantea una exigencia: la capacidad de la Organización de ser muy ágil y flexible, de manera de poder evitar, siempre que fuese posible, enfrentamientos largos y costosos.

La aplicación de este tipo de Estrategia elimina las diferencias de magnitud y de capacidad de recursos que existan entre las organizaciones competidoras. Mediante ellas el pequeño competidor puede ingresar a las grandes ligas y hacerse respetar de igual forma que cualquiera, por la elemental razón de haber hecho sentir el efecto de sus acciones en el Mercado.

Estas estrategias se están perfeccionando cada vez más. La lógica que las orienta está siendo imitada por la dinámica de las estrategias que involucran la inversión y el movimiento de recursos mayores. Estas estrategias comulgan muy bien con la naturaleza de algunas de las tendencias más importantes que existen hoy en los mercados: la atomización de la demanda, por el progreso creciente de la segmentación y la mini-segmentación de los mercados (las propias acciones para determinar “nichos” de mercado), el ritmo altamente cambiante de los gustos, hábitos, modas, etc.

La propia tendencia hacia la globalización de las economías y de los mercados está provocando que el consumidor promedio quiera “individualizarse”, y con ello se sienta cercano a iniciativas de pequeñas ofertas que se diferencian notoriamente de las efectuadas por los  “grandes jugadores”.

Muchas de las mayores transformaciones de los mercados han tenido su origen en la aplicación de estrategias no convencionales.