Objetivos de venta - Estrategias de Defensa (I)

 “Las Estrategias defensivas son maniobras de combate utilizadas para resistir un ataque y para infringir al adversario tales perdidas que se vea obligado o a retirarse o proporcionar al defensor la oportunidad de tomar la iniciativa y contraatacar”.  

Las Estrategias de Defensa pueden clasificarse de la siguiente manera:  

1.- Defensa de Posiciones: “La defensa de posición o de punto consiste en aprovechar la protección de posiciones fortificadas. La defensa de posición en los negocios supone el desarrollo de fortificaciones o barreras para la entrada, en torno a un producto, a un servicio o a una empresa para protegerlos contra la agresión de la competencia”. 

La defensa de posiciones puede desarrollarse alrededor de los siguientes elementos de trabajo en el teatro de operaciones: 

·         Diferenciación.- Este puede constituir un punto bastante sólido de defensa, en cuanto la oferta propia  genere en el consumidor una idea concreta de diferencia con respecto al resto de la oferta. Si la Organización concentra sus esfuerzos en sostener la calidad de la diferencia de su oferta, construye un punto sólido de defensa. La Estrategia de Defensa de Posiciones basada en la Diferenciación toca de cerca la necesidad de trabajar el producto, en éste sentido la función de producción toma mayor sensibilidad para sostener el Negocio. 

·         Servicio al Consumidor.- A pesar que pueda entenderse de muchas maneras diferentes, el Servicio como tal es fundamentalmente un arma de Defensa. A lo mucho puede considerarse como un instrumento que gravita firmemente en la etapa de la Ofensiva que exige Consolidación de Posiciones, pero en todo caso no es un arma ofensiva. En los hechos no se puede generar un ataque al competidor con la oferta de un Servicio determinado, el Servicio es una percepción de valor que el cliente va desarrollando a partir de una experiencia concreta con la Organización. 

Por otra parte, son pocos los elementos que tienen la consistencia del Servicio para defender posiciones e intereses. Cuando una Organización alcanza una gestión integral y altamente profesional de Servicio, la efectividad de su defensa puede quedar garantizada. 

·         Diseño.- Este es un elemento de defensa de posiciones menos contundente que el anterior,  especialmente si no constituye una fortaleza que la Organización hubiere desarrollado en el tiempo. Tanto la Diferenciación como el Servicio son tareas que pueden “construirse” relativamente rápido para sustentar las estrategias de defensa. El diseño sin embargo debe desarrollarse con el tiempo, constituyendo una habilidad excepcional en la confrontación competitiva. 

·         Distribución.- En tanto que la Distribución emerge del establecimiento de una estructura, reúne todas las condiciones para ser un punto sólido de defensa de los intereses de la Organización en el teatro de operaciones. En  los hechos es una barrera de ingreso de naturaleza financiera y logística. Si adicionalmente se concentra en la atención de un Segmento del mercado claramente delimitado, puede ser una posición casi inexpugnable por ciertos periodos de tiempo. 

·         Durabilidad.- Este es un atributo del producto que debe gestionarse de forma parecida al de Diseño para poder ser considerado como un elemento confiable de defensa. La durabilidad no puede formar una posición defensiva en espacios cortos de tiempo. Si la Organización cuenta con este factor por haberlo desarrollado en el tiempo, entonces se justifica la posibilidad de utilizarlo para defender los intereses propios. 

·         Exclusividad.- Se asume muchas veces que éste factor se construye a partir de la función que la Estrategia de Ventas le otorga a la Distribución en la campaña competitiva, pero por otra parte puede constituir el punto neurálgico de toda la Estrategia si la Organización hubiese definido concentrar aquí su trabajo en el teatro de operaciones. Generalmente la exclusividad se construye limitando la producción, manteniendo altos niveles de calidad y vendiendo a precios elevados por medio de canales de distribución bien controlados. Al margen de ello, el producto de trabajos efectivos de construcción, posicionamiento y gestión de Marcas, genera también una percepción de exclusividad que puede aprovecharse como punto de defensa. Si todos estos factores confluyen, la exclusividad es una barrera enorme de ingreso para la competencia. 

·         Imagen.- Es una forma efectiva de mantener posiciones de defensa pero involucra un sentido altamente profesional en la gestión de sus intereses. Es una tarea complicada que está reservada a pocos, más aún si constituye la “columna defensiva”. Por otra parte la Imagen es el producto de un trabajo sostenido en el tiempo y por ello tampoco puede considerarse como un instrumento de trabajo contingente en el teatro de operaciones. En muchos casos la Imagen llega asociada a los esfuerzos de exclusividad y con ella conforma una sinergia que fortalece el conjunto. 

Una defensa de posiciones basada en Imagen no puede ser recomendada sin la certeza de que constituya un elemento perfectamente consolidado entre las fortalezas de la Organización. En caso contrario puede convertirse en uno de los elementos más vulnerables para sustentar una defensa. 

·         Envasado (packeting).- En tanto que esté asociado con esfuerzos financieros y de logística puede servir como elemento de defensa de posiciones. En caso contrario es un factor débil que puede ser neutralizado fácilmente por la competencia. 

·         Calidad.- La calidad no es únicamente un atributo físico del producto o servicio ofertado, la mayoría de las veces es, más bien, producto de las percepciones que tenga el consumidor. Si la Organización cuenta con la calidad como fortaleza entonces tiene un factor muy sólido de defensa de posiciones. Normalmente los competidores deberán invertir recursos importantes para tratar de revertir un cuadro comparativo que se sustente en calidad. Ello proporciona una ventaja de incuestionable valor en la defensa. 

·         Confiabilidad.- Es un aspecto muy parecido al anterior, pero trata de brindar un peso mayor al reconocimiento objetivo de las cualidades del producto (en tanto que no puede asociarse fácilmente con un servicio), convirtiendo en relativas las percepciones del consumidor que no estén vinculadas con una experiencia concreta. La confiabilidad generalmente acompaña fortalezas construidas mediante exclusividad y calidad. 

·         Gustos.- Acá se trabaja, definitivamente, con aspectos subjetivos de percepción del consumidor. Esa tarea demanda una particular habilidad de la Organización en la sintonía que puede alcanzar con los intereses de sus clientes. En la propia dificultad del proceso radica la solidez de una Estrategia de Defensa de posiciones basada en Gustos del consumidor. Muchos STRATEGOS privilegian posiciones de defensa que representan mayor grado de dificultad precisamente por ése hecho, porque desde aquí entorpecen las intenciones ofensivas del competidor.

Este tipo de estrategias de defensa de posiciones tiene su “centro de gravedad” detrás de las primeras líneas. La verdadera fortaleza se encuentra entre recursos humanos muy capacitados y flexibles, los mismos que pueden mantener una línea de defensa constantemente renovada. 

·         Tecnología.- Napoleón decía: “si tienes una posición, entonces simplemente la tienes”. Si la Organización tiene la posibilidad de sustentar una defensa de posiciones basada en tecnología de producto o servicio superior al de la competencia, entonces solo queda  completar todo el sistema a su alrededor. 

Pocas defensas de posiciones pueden ser más sólidas, en estructura y tiempo. En estos casos la ruta crítica del trabajo de la Organización se traslada hacia la función de producción que deberá concentrar sus esfuerzos en mantener la ventaja tecnológica. 

·         Valor.- Barrie James cita éste como otro elemento alrededor del cual puede conformarse una defensa de posiciones, pero en los hechos el Valor puede considerarse un producto del trabajo efectivo que se tenga en cualquiera de las otras variables. Valor debe entenderse como la adecuada relación entre precio y prestaciones del producto o servicio, desde la percepción del consumidor. Este Valor de hecho existirá si la Estrategia de Defensa de posiciones basada en cualquiera de las variables descritas es exitosa, y si no existe podrá interpretarse que la propia posición defensiva es inexistente.

·         Costos.- La gestión de costos construye buenas posiciones de defensa. Está al alcance de todos los competidores en cuanto puedan ajustar sus estructuras internamente. Dado que precisa de esfuerzos integrales del sistema se convierte con cierta facilidad en un elemento diferenciador para la Organización. El problema principal de este enfoque es que normalmente coloca a la Organización como blanco central de los ataques de todos los competidores. La frecuencia de ataques sobre posiciones defensivas sustentadas en gestión de costos, suele ser mayor que en otros casos, especialmente porque es una posición extremadamente defensiva y reúne pocos atributos para generar rápidamente una contra-ofensiva. Este hecho anima al competidor en sus propios ataques.

·         Promoción.- Este recurso se utiliza mayormente en los esfuerzos ofensivos, pero dado que su carácter lo coloca al amparo del Principio Estratégico que sostiene que no hay mejor defensa que el ataque, puede ser utilizado con mucha efectividad. 

Barrie James dice de Promoción como elemento de sustento de posiciones defensivas, lo siguiente: “una máxima ya consagrada en un mercado en rápido movimiento como es el de productos de consumo, establece que el líder de ventas debe aumentar su proporción de apoyo a un producto más rápidamente que el crecimiento del apoyo promocional que preste el mercado en su totalidad, ya que de otro modo existe una probabilidad menor de mantener el liderazgo”. 

Dado que el dogma se encuentra en el punto más distante de la doctrina estratégica, no existe motivo alguno para restar importancia a la Promoción como elemento de defensa de posiciones. En el peor de los casos probablemente solo queda citar que su carácter lo sitúa en la frontera misma entre los que pueden considerarse sistemas de defensa de posiciones y sistemas de defensa móviles. 

·         Extensiones de línea.- Otro recurso que desempeña su función en la línea entre los intereses ofensivos y los defensivos. En éste caso la evaluación estratégica probablemente lo privilegie como recurso defensivo si está muy bien planificado, dado que el vértice de este recurso en el aspecto ofensivo puede, evidentemente, consolidar la defensa. 

James cita: “la introducción de extensiones de producto y de servicio en la línea de negocios constituye una estrategia de posición ampliamente aplicada cuando el defensor emplea la extensión para promocionar el producto y de esta manera llevar la batalla a un nuevo territorio, o al territorio del propio retador, o para desviar y debilitar el impulso competitivo”. 

El factor más importante que debe tener en cuenta ésta Estrategia de Defensa es el de considerar que toda extensión de línea, en sí misma produce un debilitamiento de la línea total y por ello debe ser utilizada en el concepto específico que menciona James: como elemento que haga perder equilibrio y dinámica al oponente.

·         Propiedad.- Con la cita de James en este punto queda ilustrado bastante bien el propósito de esta opción estratégica: “Una característica común de la lucha actual en los negocios es la adquisición de otras compañías como medio para obtener posiciones de mercado, crecimiento, factores cruciales para los negocios”.