Objetivos de venta - Las formas que puede adoptar la Gran Estrategia

1.       Estrategias Secuenciales.- “Son series de pasos sucesivos, cada uno de ellos dependiente del paso precedente, que conducen a un objetivo final”  

La Gran Estrategia que se apoya en la existencia de Estrategias Secuenciales, normalmente trata objetivos difíciles de conseguir. Y para ello precisa movilizar los Recursos Estratégicos de la Organización en sucesivas “oleadas”, exactamente como se desenvuelven las olas del mar cuando tocan las playas: unas detrás de otras, con ritmo y orden, incansablemente.  

De acuerdo a la dificultad de los objetivos que deban cumplirse, pueden desarrollarse muchas Estrategias “en secuencia”. Esto no es una cuestión de tiempo, tiene que ver más bien con la capacidad de organizar movimientos sucesivos de recursos.  

Un dato importante que se debe tomar en cuenta sobre las Estrategias Secuenciales es que preferentemente deben trabajar enfocadas en un mismo objetivo, uno que termine finalmente por obtenerse después de los esfuerzos sucesivos. En este caso la Gran Estrategia tendrá definidos movimientos que se agruparán en la Estrategia No 1, luego la Estrategia No 2, luego la Estrategia No 3 y así sucesivamente hasta el punto que se considere suficiente, todas ellas trabajando en “olas” sucesivas sobre el objetivo.

Además de ser muy útiles en el ataque a objetivos difíciles, las Estrategias Secuenciales ayudan mucho en el proceso que establece la propia Secuencia de Movimientos en el proceso de implementación de la Estrategia, es decir la Ofensiva, luego la Consolidación de Posiciones, luego el Dominio de Posiciones y luego la Defensa de Posiciones. A veces estas cuatro etapas de la Secuencia de Movimientos deben trabajarse con más de una Estrategia y allí surge la necesidad de tener definida una Gran Estrategia con cuatro Estrategias componentes o cuatro mutaciones de la Estrategia principal para cada una de las etapas de la secuencia.  

2.       Estrategias Acumulativas.- “Son conjuntos de acciones, aparentemente aleatorias  pero en realidad planificadas para alcanzar resultados que suman progresivamente los alcanzados antes. Con el tiempo producen grandes resultados.”  

A diferencia de las Estrategias Secuenciales en las que las acciones estratégicas llegan: una, luego otra, luego otra, etc., en las Estrategias Acumulativas las acciones llegan: una más otra, más otra, más otra, etc.  

Los efectos son diferentes, las Estrategias Secuenciales imprimen mayor presión sobre el objetivo, las Estrategias Acumulativas imprimen mayor peso. Ambas trabajan “en profundidad” pero con mecánicas diferentes. Si un ejemplo anterior nos ayuda, se puede ilustrar bien el tema: las Estrategias Secuenciales son como olas de mar que atacan la playa, una tras otra, las olas llegan a la playa pero así como llegan luego se van, antes que aparezca una nueva. Para el caso de las Estrategias Acumulativas las olas llegan a la playa y progresivamente la llenan de agua, una más una más una..., hasta el punto requerido.  

Normalmente la Gran Estrategia que se forma para trabajar con Estrategias Acumulativas debe tener el tiempo a su favor. Este método de trabajo estratégico es pesado, puede llegar a tener mucho poder pero es lento. Generalmente es utilizado para desgastar planificadamente al oponente, hasta el punto de provocar un descuido o generar un resquicio que permita una acción estratégica más rápida y contundente.  

Este tipo de Gran Estrategia también es común entre competidores de gran tamaño, aquellos que definitivamente precisarán de muchas campañas para dirimir situaciones.  

En todo caso las Estrategias Acumulativas nunca constituyen la suma aleatoria de varias estrategias, por el contrario son altamente planificadas, porque deben incluso anticipar el desarrollo de eventos futuros con los menores márgenes de error.  

3.       Estrategias Indirectas o Disuasorias.- “Emplean presiones psicológicas para derrotar al enemigo evitando de esta manera el conflicto físico. Estas estrategias ponen énfasis en presiones políticas, económicas, sociales y psicológicas en lugar de las de fuerza, tratando de hacer perder el equilibrio al enemigo antes de que el grueso de las fuerzas entre en acción”.

Normalmente este tipo de estrategias no se conciben ni se desarrollan para trabajar solas, generalmente forman parte de un conjunto de intenciones estratégicas y por ello se las incorpora en el marco de una Gran Estrategia. Pueden estar acompañadas de una Estrategia de Ataque, de una de Defensa, etc. Lo que se persigue con esta Gran Estrategia es preparar el campo de operaciones de la manera más conveniente para los intereses propios, y esta preparación pasa por la utilización de cualquier método indirecto que pueda ayudar. Son famosas y muy efectivas en estos casos las Negociaciones, las Demostraciones de Fuerza, los Movimientos Aparentes o de Camuflaje, las Amenazas, etc.  

Casi todo el arsenal de los STRATEGOS de Oriente (Japón y China principalmente), se fundamenta en la utilización de estas estrategias indirectas. Y tienen efectos muy positivos si constituyen un arte que se llega a dominar.

El famoso libro de las 36 estrategias chinas describe una típica estrategia indirecta y proporciona una muestra de lo concreto y de lo beneficioso que puede ser su utilización:  

“Chen Shubao, el último rey de la corta dinastía Chen, que reinó hace catorce siglos, fue una víctima de su propia estrategia. Consumado poeta y buen conocedor de vinos, mujeres y música, dirigía su corte de una manera descaradamente auto condescendiente y extravagante. Mantenía a su concubina sobre el regazo, incluso mientras escuchaban los informes de los asuntos de estado por parte de sus ministros y generales.  

Lo que llegaría a ser más tarde la dinastía Sui había consolidado su poder en el norte de China, y cuando su fundador Yang Jian supo el carácter disoluto de Chen Shubao, decidió que había llegado el tiempo para cruzar el río Yangtsé y conquistar el sur. Nombró al general He Nuobi al frente de esta misión.

La orilla sur del río Yangtsé estaba potentemente fortificada. He Nuobi excluyó una confrontación directa o un ataque sorpresa. En vez de ello, desplegó sus fuerzas a lo largo de la orilla norte, instaló tiendas y estandartes coloridos, y empezó a hacer movimientos de tropas de un lado a otro.  

Viendo toda esta actividad, el comandante de las fuerzas Chen supuso que la invasión era inminente y puso todas sus tropas en estado de alerta.

Pero las tropas Sui no atacaron, y al cabo de un tiempo el comandante de las fuerzas Chen sacó la conclusión de que se trataba simplemente de maniobras de rutina. Poco a poco las tropas Chen empezaron a cansarse de esperar a un enemigo que nunca llegaba y relajaron la vigilancia.  

El día primero del nuevo año lunar 589, cuando Chen Shubao estaba todavía durmiendo tras una noche de juerga con bebidas, mujeres y recitales de poesía, He Nuobi organizó un cruce sorpresa del río Yangtsé e invadió la capital de Chen, la actual Nankín.  

La estrategia de cruzar el mar confundiendo al cielo funciona sobre la base de la relación yin-yang entre lo descubierto y lo cubierto, regularidad e irregularidad, familiaridad y sorpresa. Cada uno de los elementos de estos pares opuesto puede ocultar al otro, y cualquiera de ellos puede transformarse en su contrario”.  

Durante mucho tiempo los pensadores occidentales de Estrategia (no sólo de Estrategia de negocios) menospreciaron la calidad y la efectividad de la visión oriental sobre los movimientos estratégicos. Lo único que consiguieron en éste afán fue demorar el enriquecimiento del pensamiento estratégico hasta un punto incomprensible.  

4.       Estrategias Directas.- Acá se incorporan todas las que individualmente se tratarán luego. La razón para tratarlas entre la clasificación de las Grandes Estrategias termina por ser simplemente enunciativa. Cuando se aplican Estrategias Directas que no tienen un carácter que se ajuste al ordenamiento Secuencial o Acumulativo, entonces la Gran Estrategia es simplemente la Estrategia particular.  

5.       Estrategias de Alianza.- A diferencia de las anteriores éstas tienen, por categoría, el apelativo de Gran Estrategia siempre. Las estrategias de Alianzas no se producen con frecuencia, e involucran en todos los casos grandes movimientos y compromisos de recursos, objetivos, planes, etc. Estas estrategias contemplan consideraciones especiales y una de ellas radica en determinar la propia función que el STRATEGOS cumple en el proceso, dado que éste proceso tiene mucho que ver con los intereses políticos e institucionales y se encuentra, inicialmente, lejos de consideraciones operativas de competencia y de trabajo de mercado.  

6.       Estrategias de Contrapeso.- “Están diseñadas para destruir o neutralizar objetivos militares especialmente importantes para el enemigo. Podemos encontrar ejemplos militares típicos en el uso de bombardeos de precisión para destruir nudos de comunicación y fábricas de armamento. En el mundo empresarial algunas estrategias típicas de Contrapeso empleadas para neutralizar a un adversario se podrán encontrar en los desafíos de patentes, marcas de fábrica, propiedad literaria, derechos publicitarios del rival, así como en la introducción en el mercado de productos directamente competitivos con el fuerte del enemigo. Ej. IBM ataca a Xerox con fotocopiadoras”  

Las Estrategias de Contrapeso normalmente acompañan a otras estrategias.  La Gran Estrategia que contempla la utilización de algún movimiento de contrapeso no fundamenta los  resultados o el alcance final de los objetivos en la Estrategia de Contrapeso en sí, más bien encuentra que ésta puede ayudar o facilitar el proceso.  

De todas formas las estrategias de contrapeso pueden ser muy efectivas. Son típicas aquellas dirigidas a conseguir que la capacidad de producción del adversario quede neutralizada porque pueda ser incapaz de fabricar un nuevo producto y por supuesto los ataques contra puntos neurálgicos de interés del competidor, por ejemplo atacar un mercado geográfico del competidor en el que no se tiene presencia de negocios, como “contrapeso” a una presencia del competidor en el mercado propio; o el ejemplo que menciona James remitiéndose a IBM y Xerox, etc.  

7.       Estrategias de Contravalor.- “Están orientadas a destruir o neutralizar determinados centros de población del enemigo, instalaciones industriales o la infraestructura del país. En  el mundo de los negocios, las acciones más similares a las estrategias militares de contravalor  son la neutralización de la principal clientela del competidor al proporcionarle a ésta servicios en exclusiva, o también la neutralización de los centros productores de materias primas obteniendo o controlando su acceso”.  

Las estrategias más usuales de contravalor son las que se ponen en practica cuando un competidor está presionando sobre el Punto G del oponente. Por medio de movimientos de contravalor se persigue crear inestabilidad y caos en la estructura oponente, cortando vínculos esenciales entre la estructura de soporte central y las unidades de negocios, ya sea complicando, o perjudicando, los procesos logísticos  del competidor, su estabilidad financiera, su prestigio, etc.  

Cuando se quitan clientes o grupos de clientes claves para el competidor sin una consideración especial del costo que ello representa para los intereses propios, sino el efecto que ello ocasionará sobre la Organización rival, se están adoptando medidas de contravalor. Sus variantes pueden ser muchas y muy diversas pero el criterio de actuación siempre pasa por trabajar contravalor “detrás” de las líneas de ataque o defensa del competidor, allí donde se encuentran las redes vitales de sustento de la actividad competitiva del negocio.  

Como puede verse, las estrategias de contravalor, no pueden trabajar solas, acompañan o complementan un trabajo de línea.