Persuasión y manipulación en la Publicidad - Diseño metodológico

Como se mencionó anteriormente, los propósitos de esta investigación de carácter exploratorio-descriptiva eran identificar algunos de los elementos lingüísticos y gráficos utilizados para persuadir y manipular a las lectoras, determinar el grado de influencia de la publicidad en la población seleccionada y comprobar si hay relación entre los resultados y las variables propuestas. Para esto se tomaron las siguientes acciones: 1) Primero se seleccionó un artículo de prensa, enlistado en el índice de una revista pensada principalmente para la mujer y de fácil adquisición en México. Este artículo tiene un título general, diferente al enlistado en el índice, y siete secciones subtituladas como problemas, con su solución correspondiente. 2) Acto seguido, se hizo un análisis del mensaje para revisar algunas de las estrategias utilizadas para manipular y seducir a las lectoras. 3) Después se diseñó una escala de actitudes (Cuestionario 1-A) y se aplicó. 4) Posteriormente se proyectó una entrevista estructurada (Entrevista 1-A). 5) En seguida se realizaron las entrevistas, grabaron y transcribieron los datos registrados al momento de realizarlas. 6) Luego se realizó la interpretación del Cuestionario. 7) Finalmente, se contrastaron los resultados del cuestionario con la interpretación cualitativa de la información proporcionada en las entrevistas.

Población

Considerando que esta investigación es de tipo exploratorio-descriptiva, se decidió tomar una muestra no probabilística por cuotas -equivalente a una muestra representativa-, esto es cinco estudiantes de cada grado (primero, segundo y tercero) de una escuela de nivel medio, secundaria técnica oficial del estado de México, en la Zona Metropolitana.

Variables

· Grado

· Edad, del total de la muestra se formaron dos grupos, el primero de 8 mujeres adolescentes de 12-13 años de edad y el segundo de 7 mujeres adolescentes de 14-15 años de edad.

Hipótesis

1. Se observará influencia de la publicidad en las jóvenes.

2. Se registrará una diferencia en el nivel de influencia según las diferentes variables (grado y edad).

Recolección de datos

Por un lado, se diseñó una escala de actitudes (Cuestionario 1-A) con 20 afirmaciones, para las cuales se ofrecían cinco columnas con opciones de respuesta diferente: la primera de la izquierda, marcada con la letra a correspondía a Totalmente de acuerdo; la columna a la derecha, marcada con la letra b correspondía a De acuerdo; la de en medio, marcada con la letra c correspondía a Indiferente; a la derecha de ésta, marcada con la letra d correspondía a En desacuerdo y la última de la derecha, marcada con la letra e correspondía a Totalmente en desacuerdo. Este cuestionario lo contestaron 15 jovencitas después de haber leído el mensaje y con la revista a un lado, ya que algunas de las afirmaciones indicaban el número de página a la que se hacía referencia. Algunas de las afirmaciones incluidas son: 1) Todas las muchachas de las páginas 22 y 23 son bonitas. 2) Me gustaría ser parte de ese grupo. 3) Me gusta más como suena la palabra ‘pompis’ que ‘nalgas’. 4) La muchacha del ‘top’ rosa, de la página 28, luce sensacional. Las diferentes afirmaciones miden el grado de persuasión y manipulación de las participantes. De hecho, algunas de éstas contradicen la opinión de los publicistas, con la intención de ver la reacción de las participantes. Para la interpretación del Cuestionario se asignaron nuevos títulos a las columnas, según el grado de manipulación. La celda marcada Totalmente de acuerdo, ahora decía Totalmente manipulado, le seguía Parcialmente manipulado, después Indiferente, luego No manipulado y finalmente Definitivamente no manipulado.

Por otro lado, se diseñó una entrevista (Entrevista 1-A) con 19 preguntas relacionadas al cuestionario de actitudes, las cuales contestaron dos jovencitas de cada grado, después de haber leído el artículo y resuelto el Cuestionario 1-A. Esto se hizo con el fin de contrastar la información obtenida en los dos instrumentos, hacer un análisis conversacional y de variación lingüística. Algunas de las preguntas incluidas son: 1) ¿Crees que las muchachas que se presentan en la primera imagen son guapas? 2) ¿Por qué? 3) ¿Qué palabra te gusta más: ‘derri re’, ‘retaguardia’, ‘pompis’ o ‘nalgas’? 4) ¿Por qué? 5) (En la página 28, en la sección de triunfadores) ¿Sabes a qué se refieren con la palabra ‘rollitos’? En caso afirmativo, explicar. Se grabaron y transcribieron las entrevistas para complementar los datos registrados al momento de realizarlas. En las transcripciones se registraron por un lado la entrevista en sí y por otro lado: a) ruidos externos, b) observaciones respecto a cambios de actitud, incremento de sudoración, morderse los labios, etc. y c) uso de algunas de las formas lingüísticas, cargadas con significado estratégico, sugeridas por los publicistas (eufemismos, extranjerismos, diminutivos, etc.).