Persuasión y manipulación en la Publicidad - Marco teórico

Por un lado, el objeto de estudio aparece enlistado en el índice de la revista como un artículo de prensa, cuando en realidad es un mensaje publicitario cargado de juicios sobre las fotografías de diferentes mujeres en la playa. Éste está dividido en siete secciones, en las que primero se hace referencia a los desaciertos, en cuanto a la indumentaria de las mujeres, y al final de cada sección se muestran, como aciertos, algunos trajes de baño de prestigiadas marcas. Como se mencionó anteriormente, uno de los instrumentos utilizados en el mensaje es la emisión de juicios, los cuales están relacionados no sólo con la elección de la vestimenta, sino también con la forma en que lucen las diferentes mujeres y los rasgos característicos de su cuerpo. Al respecto López Quintas (1980: 25, 48-51) dice que “la persona no debe ser objeto de juicio, porque éste implica cierta reducción de un todo irreductible a sus elementos” y “tal análisis reductor produce un modo de saber que se traduce en poder, capacidad de dominio, manipulación, uso y abuso”; también, señala que el uso estratégico de la lengua ha permitido que se lleven a cabo simultáneamente dos tareas opuestas: la de convencer a las personas de que se les está promoviendo a niveles de libertad y felicidad, al mismo tiempo que se les somete a un implacable dominio.

Por otro lado, el mensaje escogido promueve trajes de baño de prestigiadas marcas y diseñadores, los cuales se venden en tiendas departamentales, cadenas y establecimientos exclusivos. En este sentido Ferraz Martínez (1996: 2-8) comenta que todos los mensajes canalizados a través de los medios de comunicación social contribuyen a la denominada cultura de masas. Aprovechando este fenómeno, la publicidad va integrando en la mentalidad del receptor los estereotipos o imágenes de marca que ella promueve. Por tal motivo, ésta se apoya en valores de carácter simbólico asociados de manera estable a los productos; los cuales se convierten en signos sociales de distinción, éxito, juventud, modernidad, atracción erótica, poder, etc.; dando más peso a lo persuasivo que a lo informativo. Este mismo autor comenta que los mensajes publicitarios no se codifican normalmente con un único lenguaje, sino que son el resultado de una conjunción de lenguajes, perteneciendo así a la categoría de los mensajes múltiples; en los cuales entran signos de diversa naturaleza, los cuales son percibidos por distintos sentidos.

Algunas de las estrategias utilizadas para lograr la persuasión y manipulación en este mensaje son:

Mensaje lingüístico

        Sustitución léxica sinonímica

        Cadenas nominativas

        Uso de pro-formas (pro-formas lexicales, pronombres y pro-adverbios)

        Oraciones imperativas

        Esquemas estratégicos

Mensaje de la imagen

        Mensaje icónico

        Mensaje iconográfico

Mensaje lingüístico

Se sabe que el factor extralingüístico incide de un modo significativo en la producción e interpretación de los enunciados; p. e. contexto situacional. A continuación se analizan algunos de los mecanismos lingüísticos de persuasión utilizados para lograr los objetivos del mensaje: la seducción y manipulación del receptor y la venta del producto.

Sustitución léxica sinonímica

Se encuentran diversas sustituciones sinonímicas, no en el nivel puramente léxico, sino en el nivel textual; ya que, según Bernárdez (1982: 104), lo que interesa en el mensaje es la identidad referencial de la realidad extralingüística. En casi todos los casos en que se utilizó la sustitución fue, más que por el simple hecho de evitar la repetición, para reforzar la sugestión positiva del receptor; tal es el caso del primer ejemplo donde se habla primero de ‘trajes de baño’ y posteriormente se hace referencia a ellos como los ‘triunfadores’, cargándolos de una connotación enriquecida como ‘únicos’, ‘sobresalientes’, ‘mejores’, etc. Este enriquecimiento de las palabras se constituye como una herramienta más para persuadir a los receptores, para los que ha sido diseñado este mensaje, sobre las ventajas de los artículos presentados.

Cadenas nominativas

Las relaciones que se establecen entre lexemas, no están necesariamente permitidas lingüísticamente; ya que en ocasiones, esa autorización se da por el conocimiento del mundo de los hablantes; lo cual es fundamental para la coherencia textual. Por otra parte, es preciso recordar que, según Ferraz Martínez (1996: 31), el lenguaje publicitario está regido por las leyes de la eficacia, la libertad y la economía informativa. Dentro de estas leyes, la heterogeneidad del lenguaje puede manifestarse en la inclusión de extranjerismos, que para algunos puede connotar las palabras con el ‘prestigio’ de lo internacional, apropiado, moderno y diferente; por ejemplo, para la población seleccionada no es lo mismo decir ‘nalgas’ que ‘derri re’, las connotaciones son diferentes, negativas en el primer caso y positivas en el segundo. Luego entonces, la inserción de extranjerismos pone en un nivel de ‘exclusividad’, no sólo al mensaje y al artículo publicitado, sino a las lectoras que comparten el conocimiento de estos términos. Asimismo, en el mensaje estudiado se jugó con los niveles de lengua, prefiriendo el uso de eufemismos (popa) y diminutivos (pompis) para dar un tono suave o decoroso al tema. En otros casos se prefirió el uso de metáforas (rollitos, en vez de lonjas o grasa), estratégicamente seleccionadas, para cuidar y/o incrementar el nivel de persuasión.

Uso de pro-formas

Las pro-formas de diferentes tipos contribuyen a dar coherencia textual al mensaje; evitando defectos estilísticos, como la repetición de palabras que produciría cacofonía. Las pro-formas lexicales son elementos o expresiones que sustituyen a otros mencionados anteriormente en un mismo texto y del que son co-referenciales. El artículo presenta una abundancia de pronombres (principalmente posesivos), de función exofórica o contextual; los cuales hacen referencia a algo o alguien fuera del texto mismo, en este caso al receptor, al equipo de redacción encargado del artículo o a ambos. El análisis de los pronombres encontrados (tres, que sustituyen al equipo de redacción; cincuenta y cuatro, que sustituyen al lector; más cuarenta y un elementos elididos, también referidos a la segunda persona del singular -al receptor-) muestra que se trata de un discurso de sentido unidireccional, del redactor al lector. Al respecto, Ferraz Martínez (1996: 9) señala que los medios se valen de esta unidireccionalidad; ya que por un lado, el receptor no puede responder en el acto y por el otro, la única respuesta que se espera de éste es la compra del producto o servicio ofrecido. Por otra parte, cabe señalar que el uso del tuteo puede confundir al lector, creándole una impresión agradable pero errónea; ya que, según dice López Quintas (1980: 52-80): “el que trata al otro como un ‘tú’ en su relación personal no lo toma como mero objeto de consideración espectacular, exterior y lejana, sino como co-partícipe de una relación personal mutua.”. De este modo, la lectora puede suponer que se ha establecido una relación comprometida entre ambas partes (emisor-receptor); en la cual ambos están dispuestos a dar y recibir y así puede aceptar más fácilmente lo que le están sugiriendo. También se encontraron pro-formas adverbiales utilizadas como sustitutos endofóricos en el mensaje; unas haciendo referencia a un punto posterior en el texto, invitando al lector a que continúe con la lectura (Busca aquí . . .) y otras haciendo referencia a un punto anterior, incitando al lector a que revise concienzuda y críticamente las imágenes que acompañan al artículo (Antes, aparece al final de cada sección junto con una fotografía que presenta lo que algunas mujeres hacían antes de recibir consejo sobre la forma de vestir para ir a la playa). También se encontró una pro forma adverbial con un papel de sustituto exofórico, la cual envuelve al artículo en una atmósfera casual, normal, como la que se puede dar en cualquier playa de México y que cualquiera de las lectoras puede experimentar (in fraganti, refiriéndose al momento y a la forma en la que el equipo de redacción hizo el ‘estudio’). Este hecho podría interpretarse como un intento de acercamiento a la realidad del lector.

Oraciones imperativas

Otro de los mecanismos de persuasión publicitaria, utilizado en el mensaje, es la implicación de los receptores; la cual se puede lograr a través de enunciados imperativos (esconde . . ., no conviertas . . ., disimula . . .). Por un lado, López Quintas (1980: 80-110) señala que hay que tener cuidado al involucrarse en mensajes cargados de imperativos; pues éstos estarían violando una de las notas de la realidad personal, que es la de la libertad optativa, decisiva, proyectiva, apropiativa e imperativa. Por otro lado, los publicistas saben que mediante el uso de diversas estrategias, pueden crearle al lector la sensación de que el emisor está no sólo interesado en sus problemas, sino que tiene el poder y la autoridad para aconsejarlo y brindarle las mejores soluciones para ellos.

Esquemas estratégicos

Otra manera eficaz de manipular la información es por medio de los esquemas estratégicos. López Quintas (1980: 148-149) señala que los esquemas mentales orientan el dinamismo mental y dan a los términos un sentido particular; por ejemplo, dos o más términos se pueden cargar de valor estratégico, y este valor se puede afirmar e incrementar al insertar dichos vocablos en ciertos esquemas. A continuación se presenta uno de los ejemplos encontrados en el mensaje:

‘Sí, disimula un derri re grande con una falda negra’

Por un lado, tenemos los conceptos de ‘derri re’, connotado con el ‘prestigio’ de lo internacional y moderno y por otro lado, el de ‘grande’ (en sentido espacial, que supera en tamaño, dotes a lo común y regular), que en este caso tiene un sentido cualitativamente negativo, no es lo mismo decir: tienes un corazón grande, que tienes una panza grande . . . o un derri re grande; de ahí que el concepto de derri re se pueda contaminar con el de grande. A estos conceptos los antecede el término ‘disimula’ (indicando que hay que encubrir con astucia, disfrazar u ocultar algo, para que parezca distinto de lo que es). La presentación de estos tres conceptos podrían considerarse una afrenta a la lectora; sin embargo, los introduce un ‘Sí’ (de carga positiva) y los sigue el consejo de un ‘experto’, el redactor, de esta forma la lectora puede pasar por alto los comentarios negativos a sus atributos y pensar que el mensaje fue diseñado teniendo en mente sus problemas y las mejores soluciones para ellos.

Mensaje de la imagen

La imagen es otro de los factores fundamentales en la manipulación; ya que ésta es de acceso inmediato y universal. De acuerdo con las funciones de la imagen publicitaria, descritas por Ferraz Martínez (1996: 18-21), las imágenes del mensaje juegan los siguientes papeles:

· Función fática. Con la imagen de las páginas introductorias logran captar la atención de la lectora, estableciendo contacto con ella; ya que los efectos sorprendentes de movimiento (muchachas corriendo hacia el lector), luz y color (con predominio de colores brillantes y llamativos), más la disposición de las jóvenes en la fotografía, causan un impacto visual positivo en la lectora, atrayendo su atención hacia ellas. Por supuesto éstas portan algunos de los bikinis que se van a sugerir más adelante en el mensaje.

· Función apelativa o conativa. Por medio de las modelos jóvenes, guapas, bronceadas, delgadas, dinámicas, saludables, alegres, etc. se trata de persuadir a la lectora a que compre los trajes de baño presentados en el ‘artículo’.

· Función referencial. El mensaje presenta sus productos (los trajes de baño) cargados de mensajes connotativos, tanto lingüísticos como de imagen. No surtiría el mismo efecto si presentaran las fotografías de los trajes de baño exhibidos en un aparador, colgados de un gancho o portados por personas mayores, gordas, feas, tristes, etc.

· Función poética. Los escenarios donde se presentan las modelos luciendo los diferentes trajes de baño concuerdan con lo costoso de los productos. A primera vista se nota que no son trajes de baño que pueda portar ‘cualquier’ bañista.

Por otra parte, Ferraz Martínez (1996: 13) comenta que las imágenes guardan generalmente semejanza con la realidad, aunque su representación nunca coincide totalmente con la percepción visual directa, ya que sugieren y evocan diversos significados. Por tanto, para analizar las imágenes, se deben distinguir dos planos; el de los mensajes icónicos y el de los mensajes iconográficos.

Mensaje icónico

Corresponde al mensaje denotativo de la imagen; Ferraz Martínez (1996: 13) dice que es el mensaje integral, constituido por la imagen entera, la percepción ‘literal’ de una realidad representada.

Mensaje iconográfico

Corresponde a la serie de connotaciones superpuestas a la representación; Ferraz Martínez (1996: 13) dice que: “La ‘lectura’ de la imagen ya no es global sino discontinua o analítica, puesto que se interpretan el enfoque, la luz, los colores, los objetos, etc.” Luego entonces, de la realidad representada nos dirigimos al plano de los valores asociados a ella: juventud, belleza, prestigio, erotismo, etc.