Política de precios - Un camino hacia los beneficios o hacia la bancarrota

Cuando se realiza el análisis para la mejora de los resultados de una organización, en la mayoría de las ocasiones se asocia la mejora de los resultados con la reducción de costes o el incremento de ventas... Pero una gran olvidada en estas situaciones es la política de precios. Este es un gran error ya este es uno de los elementos con mayor impacto en la cuenta de resultados.

Pero usted lector, seguramente pensará en su incapacidad de maniobrar con su política de precios. Elementos que se han introducido en el día a día de las compañías en los últimos años como la crisis, la globalización, la sobrecapacidad instalada, la mayor transparencia de los mercados y el mayor poder del cliente llevan a una bajada continua de precios pareciendo que poco o nada podemos hacer al respecto.

Entre los directivos, es habitual oír "estoy en un mercado de commodities. el precio lo marca el mercado y nosotros tenemos que seguir las líneas que marca el mercado". ¿Eso es cierto?

En la experiencia con nuestros clientes, encontramos casos en los que se ha mejorado 5-7 puntos en los beneficios antes de impuestos gracias a una correcta política de precios en periodos relativamente cortos (en torno a 6 meses). De esta manera, una excelente gestión de precios puede ser una ventaja competitiva y una manera de diferenciarse frente a los competidores.

Además, se ha de tener en cuenta que el impacto de los precios es en torno a 4 veces mayor que -por ejemplo- la reducción de costes en personal, es decir, que el impacto en la cuenta de resultados de 5 puntos equivaldría a una reducción de costes de personal de aproximadamente 20 puntos. Esto justifica la gran importancia de la política de precios.

Entre los motivos que hacen entendible el por qué la gestión de precios está infravalorada están los siguientes:

1. No se entiende la política de precios como un aspecto estratégico para la compañía y se valoran más otros elementos para mejorar la rentabilidad como el incremento de ventas o la reducción de costes de personal.

2. No existe una metodología clara en la gestión de precios en cada una de sus fases: análisis, planificación, definición y control.

3. No existen responsables concretos ni los recursos necesarios para la correcta gestión de precios.

4. No se tiene una clara visión de la estructura de costes, percepción de valor y política de precios tanto propia como de los competidores.