Políticas de productos - Lanzamiento de nuevos productos
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Monografía de
Miguel Ángel Aguirre - 17 de Junio de 2006
· Indentificar la oportunidad.
· Diseño del producto
· Prueba en mercado piloto
· Modificaciones efectuadas por la prueba
· Comercialización
· Feedback (Retroalimentación de la información)
Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro mercado objetivo.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuales son sus deseos, carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean capaces de satisfacerlas.
Un punto de partida para el lanzamiento de nuevos productos sería:
· Detectar una necesidad
· Detectar una carencia
· Detectar una deficiencia.
· Nuevas aplicaciones de viejos productos
· Cambios en la sociedad
La concepción del producto. La idea.
Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de nuevos productos. Algunas de las más conocidas son las siguientes:
· Brainstorming. O asociación libre de ideas. Consistente en dar por válida cualquier idea que acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming.
a) Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos.
b) Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.
c) Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.
d) Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia adecuada.
· El método analítico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas, deberemos de responder a preguntas que a su vez nos incitan a reflexionar sobre el problema.
· Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas que combinan tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo.Fases:
a) Preparación. Supone la redacción de la cuestión objeto de la reunión.
b) Generación de las ideas en silencio por escrito, la cuestión se pasa a los participantes por escrito, y estos deben pensar sobre ella durante un período de tiempo (10 minutos), y escribir todo lo que se le ocurra
c) Ronda de ideas. Se sigue un orden rígido en la exposición de las ideas, consistente en ir dando la “vuelta al grupo”, y registrando únicamente una idea por persona, esperando otra vuelta para la segunda idea y sucesivamente. En este registro de ideas no deben hacerse críticas ni alabanzas para lograr que los protagonistas sean las ideas y no las personas. Incluso pueden ponerse nuevas ideas si a la vista de las expuestas a algún participante se le ocurre alguna.
d) Discusión en serie. Discutiendo todas las ideas de forma que queden absolutamente claras en que consisten, sus pros y sus contras a todos los miembros del grupo.
e) Votación preliminar. Eligiendo cada participante un numero de ideas que considere las mejores (entre cinco y ocho generalmente), y evaluándolas dándole el mayor número (cinco u ocho) a la mejor idea y 1 punto a la peor de las mejores, produciéndose un recuento publico y una ordenación de las ideas según su puntuación
f) Discusión, normalmente los grupos no quedan satisfechos con el resultado de las votaciones, pudiéndose abrir una nueva discusión.
Otras fuentes de ideas:
· Encuentas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.
· Discusiones de grupo
· Estudios de mercado
· Benchmarketing o estudios comparativos con otras empresas competidoras
· Ideas de nuestro propio personal
Desarrollo de la idea.
La idea original debemos materializarla en un producto en concreto. Con sus características, atributos, cualidades, diseño, envase, precios etc..
Costes.
Determinar tanto los ingresos como los gastos del lanzamiento del nuevo producto.
6.1 Estrategias de posicionamiento
Definición: Posicionamiento
“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras”
El posicionamiento se utiliza para:
· Diferenciar el producto
· Asociar producto-atributos deseados
Nos interesa conocer cuál es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan importantes.
Así mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. También determinaremos la estrategia más adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que más nos interese.
4 Pasos en la Metodología del posicionamiento
1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados
3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas
4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.
Un sistema sencillo para valorar los atributos propios y los de la competencia sería utilizar una tabla como la siguiente:
|
Atributos |
Nuestro Producto |
Competidor A |
Competidor B |
|
Marca |
5 |
7 |
4 |
|
Envase |
7 |
6 |
9 |
|
Embalaje |
4 |
8 |
8 |
|
Calidad |
8 |
4 |
6 |
|
Diseño |
4 |
7 |
7 |
|
Olor |
3 |
4 |
7 |
|
Sabor |
6 |
5 |
5 |
|
Total |
33 |
41 |
46 |
Los atributos podemos cambiarlos y añadir los que nos interesen comparar.
La puntuación para cada atributo se establece del 1 al 10 y nos da una valoración global de nuestro producto respecto a la competencia.
En el ejemplo anterior podemos observar que pese a que tenemos una puntuación inferior, destacamos en Calidad, por lo que nuestra estrategia podría ir encaminada a fortalecer y comunicar a nuestro mercado este atributo.
¿Qué otros factores deberemos tener en cuenta en el momento de lanzar el producto?
· Factores relativos al producto
· Factores relativos a la distribución
· Factores relativos a los precios
· Factores relativos a la publicidad y promoción
Factores relativos al producto:
· Calidad
· Versatilidad
· Que sea único
· Características organolépticas
· Envase
· Embalaje
· Marca
· Garantía
· Competencia
Factores relativos a la distribución
· Fuerza actual de ventas y disponibilidad
· Distribuidores existentes
· Canales de distribución a emplear
· Comisiones a intermediarios
· Políticas de stock
· Métodos y técnicas de transporte
· Logísitica
· Almacenaje
· Costes
Factores relativos a los precios
· Costes del producto terminado
· Costes variables
· Costes directos e indirectos
· Costes fijos
· Política de precios
· Precios y márgenes
· Métodos de pago
Factores relativos a la publicidad y promoción
· Desarrollo de la campaña publicitaria
· Contactos con agencias y medios
· Publicidad dirigida al cliente o consumidor
· Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
· Demostraciones
· Premios
· Muestras
· Manuales
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