Relación Imagen Interna - Imagen Externa: un instrumento para la transformación cultural - La calidad de la coherencia

La calidad de la coherencia puede ser de dos tipos:

1.      Negativa: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran como negativas determinadas cualidades que esta posee. Las actitudes derivadas de esto pueden ser de dos tipos:

a)      Conformismo, apatía, desinterés.

b)      Reconocimiento de dificultades y errores y actuar tratando de superarlos.

2.      Positiva: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran como positivas determinadas cualidades que esta posee.

Las actitudes derivadas también pueden ser de dos tipos:

a)      Conformista: la organización puede enamorarse de su producto o servicio, de las cualidades que posee y estancarse en su desarrollo porque deja de responder a las necesidades del mercado.

b)      Optimista: ven esas cualidades como fortalezas y las aprovechan para continuar perfeccionando su respuesta a las necesidades del mercado.

La autoimagen organizacional puede ser adecuada o inadecuada. En el caso en que sea inadecuada, puede serlo por exceso o por defecto.

Se clasificará en uno u otro caso en dependencia de si la organización evalúa sus rasgos culturales en función de en cuanto estos responden a las necesidades del mercado.

Una autoimagen organizacional adecuada implicaría que la organización cree ser para el mercado lo que verdaderamente es.

Una autoimagen organizacional inadecuada podría diagnosticarse en una de las siguientes clasificaciones:

I.      La organización se subvalora: es decir tiene muchas mejores cualidades de las que reconoce y valora.

II.      La organización se sobrevalora: es decir, cree tener mejores cualidades o en más altos niveles de expresión que los que tiene en realidad.

Como puede apreciarse la adecuación o inadecuación de la autoimagen organizacional solo puede ser establecida a partir de la definición de lo que es ésta para los diferentes públicos que no forman parte de ella: clientes, distribuidores, proveedores, etc.

A esta imagen que tienen los públicos externos acerca de la organización la llamamos Imagen Externa.

La imagen externa son todas aquellas características de la organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes).

Las cualidades identificadas y evaluadas por el público externo a la organización pueden pertenecer al nivel explícito o implícito de la cultura, auque predominan las del nivel explícito.

Esta imagen es un producto de la interacción entre la imagen ideal que posee un determinado público de una organización o servicio de este tipo (que está estrechamente relacionado con las necesidades de ese público) y las características que percibe de la organización o servicio que la hacen más o menos capaz de satisfacer estas necesidades y por tanto, los acercan o los alejan de ese ideal.

También la imagen externa de una organización es un producto de la comparación que refleja el público del nivel en que la organización, producto o servicio satisface sus necesidades en comparación con el nivel en que las satisfacen otras organizaciones que ofrecen igual producto o servicio.

Se puede concluir que los indicadores más importantes a la hora de evaluar la imagen externa serían:

1)      Nivel de conocimiento que tiene el público sobre la organización y su producto o servicio.

2)      Nivel de coincidencia entre la imagen ideal y real que tiene el público acerca de organización y su producto o servicio.

3)      Imagen comparativa.