Toda empresa necesita una identidad propia , que permita identificarla, diferenciándola de los demás. Dicha personalidad constituye su identidad especifica, su propio ser.
La identidad de la empresa se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos y los culturales .
Los rasgos culturales, son una serie articulada de conductas, marcas conceptuales, sistemas normativos y filosóficos de referencia, desde las cuales la empresa elabora, piensa, siente y actúa. Incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, rasgos como el plan ético de la organización que incluye a los valores morales, y la responsabilidad que la empresa tiene para con sus empleados y la sociedad en la cual actúa.
Todo proyecto organizativo - empresarial debe estar fundado en una concepción filosófica que debe integrar diversos ejes referenciales que dan origen a una concepción integral de la identidad corporativa, que debe contemplarse desde varias perspectivas, dando lugar a varios planos de análisis, especialmente un plano ético y un plano cultural.
El plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano que afecta su actividad. Esta responsabilidad implica deberes profundos para con sus propietarios, sus empleados en los diferentes niveles, sus proveedores, sus clientes directos, los compradores y consumidores finales de sus productos y la comunidad en general en sus distintos niveles.
El plano cultural, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, sin importar su forma jurídica y la estructura de su propiedad.
Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico - visuales como signo de identidad, validos para la identificación de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física incluyen una marca y un logotipo.
Constituyen la identidad visual de la organización definiendo las etapas del desarrollo de la imagen de la empresa, la estructura necesaria, el presupuesto y el plan para llevar a cabo las acciones que lleven a cumplir el objetivo: la unidad en los elementos de comunicación de la empresa, y lograr una representatividad optima al menor costo posible.
Para definir la identidad visual de la empresa se deben seguir 8 pasos:
1. Mediante una investigación de mercados previo ya sea cualitativo o cuantitativo se tendrá conocimiento de la percepción que tienen de la organización sus distintos públicos meta, y podremos definir los objetivos de la empresa en cuanto a su comunicación.
2. Identificar los elementos base de la identidad gráfica de la empresa explicar sus atributos, y desarrollar los grafismos previos;
3. Creación de marcas y estudio y reunión de los elementos de identificación corporativa.
4. Concretar alternativas de identificación y Selección inicial;
5. Realizar un pre-test de las alternativas pre - seleccionadas y Selección final de las mismas.
6. Explotación de los elementos de base y confección del diseño de imagen corporativa definitivo;
7. Confeccionar el manual de aplicaciones a todos los elementos de comunicación de la empresa; y
8. Aplicación final. A partir de aquí naturalmente, se aplicará la comunicación , que constituye el elemento central para la creación de la nueva imagen corporativa.
Como podemos ver la investigación de mercados es básica para la correcta creación e implementación de un programa de identificación corporativa. Pero también convendría tener en cuenta las siguientes premisas básicas:
a) Apreciación subjetiva: cada persona tiene una imagen de la empresa la cual esta ligada al individuo y por ello tiene ciertas deformaciones ajenas a las cualidades positivas o negativas de la empresa en si misma, que casi nunca corresponde a la realidad.
b) Asociación de ideas y respuesta: cada consumidor, usuario o futuro consumidor ante cualquier estimulo visual pone en juego un mecanismo subjetivo de asociación de ideas y este puede provocar una respuesta negativa, positiva o indiferente ante el estimulo. Es una respuesta condicionada de antemano.
c) Dinamismo de la identificación: es importante tener en cuenta la evolución de la empresa en todos sus niveles (tecnológico, humano, crecimiento, nuevos servicios, etc.) para el desarrollo de la identificación corporativa.
d) Semejanza óptica: Los cambios que se lleven a cabo en materia gráfica deben ser graduales de manera que permitan mantener una continuidad entre los elementos base de identificación antiguos y modernos de manera que creen una sinergia visual .
e) Uniformidad estructural: se debe tener en cuenta que los factores que conforman una identidad corporativa y su identificación gráfica deben mantener la unidad en todos los elementos base de identificación de manera tal que siempre comuniquen las ideas que la empresa desea.
Proyección de esa identidad
Por lo visto podemos decir que si la imagen corporativa se entiende como el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el publico sobre una empresa, la identificación corporativa es el conjunto de señales creadas por dicha empresa.
Ahora será necesario definir el número y la naturaleza de las señales que son coincidentes con gran parte de las fuentes de creación de la imagen, que podemos agrupar en tres categorías:
a) Las ligadas a los productos de la empresa;
b) Las que se refieren a la distribución, y
c) El resto de diversas manifestaciones de la empresa a través de sus instalaciones, publicidad, relaciones públicas, cartas, folletos, uniformes de sus empleados, etc.
La empresa tiene importantes problemas de comunicación con su entorno; estos problemas son principalmente dos: a) definir e identificar sus receptores, y b) por otra parte, diferenciar grupos de individuos con comportamientos , actitudes y deseos muy similares dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos grupos a otros.
Es preciso entonces diseñar el sistema de comunicación a adoptar, lo que exige establecer un conjunto de redes individuales de comunicación con todos los socios de comunicación en la actividad empresarial – comercial y no comercial -: prescriptores, intermediarios, consumidores, públicos internos , públicos externos específicos con responsabilidad publica, incluidos los lideres de opinión y los grupos de pertenencia y de referencia de los individuos.
Para el adecuado diseño del sistema de comunicación empresarial, es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones:
a) El entorno esta compuesto de individuos, en general diferente entre ellos, por sus deseos, preferencias, actitudes, expectativas, comportamientos, etc.
b) No es posible establecer sistemas de comunicación uniformes con grupos que no lo son.
c) Es preciso definir, identificar y aislar grupos de individuos lo más similares posible entre si.
d) Se dispone de técnicas adecuadas para el abordaje y resolución de los diferentes problemas de comunicación empresarial.
e) Se dirigirán mensajes diferenciados, a través de canales también diferenciados para asegurar una cierta eficacia en la comunicación
f) El establecimiento de una adecuada política de comunicación en la empresa exige la planeación integrada de todas las técnicas disponibles al efecto.
Así podemos afirmar que para la correcta proyección de la identidad corporativa debemos tener en cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la empresa, ambas susceptibles de ser diseñadas, y ensambladas en un plan estratégico de la imagen corporativa de la empresa; para ello es necesario definir la identidad de la empresa en los aspectos:
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Visual,
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Conceptual,
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Mercadológico,
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Técnico ,y
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Económico - financiero.
Para definir así la misión de la organización y poder clarificar y poner por escrito de manera clara y especifica los objetivos de la empresa, identificar sus públicos meta y sus preferencias ideales, realizando un posicionamiento analítico.
Todo esto desembocará en el desarrollo del plan estratégico de comunicación integral de la empresa , el cual parte de un posicionamiento estratégico a partir del cual definiremos las estrategias a seguir en medios y mensaje, desarrollando un plan de acciones tácticas a ejecutar asignándoles finalmente un presupuesto concreto a cada una de ellas según su importancia y relevancia.
Este plan supone:
a) La elaboración de la planificación de la comunicación en sentido amplio –publicitaria y no específicamente publicitaria – por producto/ marca, a mediano plazo;
b) Por otra parte, la propuesta de acciones concretas a realizar dentro de la campaña que se trate en cada caso (por cada producto/marca);y
c) Finalmente, la integración de todos los productos y marcas de la empresa, en secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garantía genérica de la misma o de la marca genérica establecida, con una línea común en integrada en el plan.
Esta concepción de la comunicación, aparentemente centrada en los productos y marcas de la empresa, tiene una obvia proyección a la organización como un todo .
¿A quien le digo?: Identificando los públicos metas
Todo este trabajo tiene un solo fin: comunicarle a la gente que nos importa lo que nuestra empresa es y hace, para crearnos una reputación determinada, y para eso debe saber a quien decirle lo que tiene que decir; es decir, definir uno o varios públicos meta, ya que la imagen percibida de la empresa varia de publico a publico.
Es preciso aplicar una metodología adecuada al problema y propicia para su resolución, precisando hacerse las siguientes consideraciones:
1. Existen tipos de destinatarios que tienen una personalidad propia o independiente que hemos de considerar aisladamente.
2. En cuanto a las acciones de comunicación al servicio de la imagen, se exhiben también planteamientos específicos para la definición de la población objetivo de las mismas.
3. Finalmente, no es factible llegar a un listado completo y exhaustivo de destinatarios posibles, si bien es preciso realizar en cada caso un esfuerzo.
Identificando su Perfil
Esta forma de identificación esta basada en características de diversos tipos, entre las que cabe destacar las socio- demográficas –sexo, edad, región que habitan, etc.-, socio – culturales –clase social, nivel de estudios, profesión u ocupación, etc. -, socio – económicas – el nivel de ingresos, la situación patrimonial, la estructura del gasto, etc.-, las socio – políticas – afiliación o simpatía por uno u otro partido político o sindicato, su peso como autoridad pública, etc.- y sicologías – actitudes, factores de personalidad, estilos de vida, etc.-.
A menudo, dichas personas forman un conjunto heterogéneo sobre el cual no es recomendable dirigir acciones genéricas, ya que no solo difieren en su comportamiento sino también , y eso es muy importante, en las causas del mismo –sus condicionantes y criterios definidores -. Por lo tanto, se debe considerar que cada individuo de la población no puede representar para empresa el mismo nivel de interés en relación con la comunicación y a partir de los objetivos establecidos para la misma; de ahí que sea conveniente atribuir a cada individuo de la población un coeficiente de ponderación, correspondiente al grado de utilidad que dicho individuo representa para la empresa cuya identidad se quiere comunicar al servicio de la política de imagen institucional.
Identificándolos por su actividad
Hay que partir de la idea de que es posible dividir el conjunto de la población en un número limitado de grupos, de manera que cada uno de ellos pueda recibir un coeficiente medio de ponderación perfectamente diferenciado.
Me refiero a la aplicación de las técnicas de segmentación y de tipología, que permiten la homogeneización de los colectivos heterogéneos, a fin de facilitar la planeación estratégica de la comunicación y el eficaz resultado de la misma
Un tipo de publico especialmente importante para las acciones de comunicación esta formado por los públicos comerciales, o sea, todos aquellos individuos que contribuyen decisivamente a la obtención del beneficio de la empresa y, a partir de ello, al sostenimiento y desarrollo futuro de la misma.
Aunque no hay que confundir la imagen de la empresa con la de las marcas que esta produce y/o comercializa, en muchos casos el publico más importante de la empresa y por tanto su población meta fundamental, incluso a efectos de la imagen genérica de la organización, esta constituida por sus consumidores y compradores, junto con los intermediarios en comercialización.
