Reputación: creando valor a partir de la imagen corporativa - Identidad grafico - sensorial

Desde el punto de vista gráfico – sensorial de la identidad tenemos los siguientes elementos a considerar:

1. El nombre , es el primer contacto del producto o la empresa con sus públicos meta, es lo que identifica, distingue, relaciona y conecta a la organización o el producto con valores que son importante para cada uno de sus públicos meta. La capacidad y sensibilidad para elegir un buen nombre abre puertas, pero nunca asegurará el éxito de un producto o empresa.

2. El eslogan , Nace del posicionamiento estratégico de la empresa; es decir, de responder a las preguntas básicas: ¿Qué distingue a la organización/producto?, ¿Por qué es la mejor opción para cada uno de los prospectos?, ¿cuál es el mensaje final que la marca quiere transmitir a sus públicos objetivo?. Convirtiéndose en el eje conceptual de una campaña publicitaria.


3. El logotipo , Es la representación tipográfica del nombre de una empresa, marca o producto. Generalmente se le nombra así al conjunto del nombre y la representación gráfica, por lo que para no meternos en rollos filosóficos y trascendentales diremos que es la representación gráfica del nombre, ya sea tipográfica, emblemática, simbólica o conjunta; lo importante es que identifique y haga memorable el nombre de la una empresa, marca o producto que alude.

4. Los símbolos , Son elementos estratégicos que representan valores universales que la hacen crecer e identificarse con un mayor numero de personas. Por ejemplo; es imposible evocar la marca Marlboro sin recordar a sus vaqueros como símbolo de virilidad y libertad; o el caso de la botella de Coca – Cola, es un símbolo que evoca nostalgia entre sus consumidores.

5. El emblema , es una representación gráfica que identifica al nombre de una marca o empresa, aunque siempre se le considera parte del logotipo, es optativo, resulta ser un buen medio para captar la atención de los públicos meta e incrementar la recordación de la marca. Por ejemplo, el Swoosh de Nike, la figura de MTV, la manzana de Apple, el ojo de Televisa.

6. El icono , Es el máximo nivel de identidad gráfica a que se puede aspirar. Se puede entender como un símbolo de identidad que se relaciona automáticamente, con la marca, y con el tiempo se convierte en parte de la cultura popular. Por ejemplo, el envase de Coca- Cola, la “S” de superman, la muñeca barbie, el hongo que produce una bomba nuclear, etc. Todos estos son iconos, porque se arraigaron fuertemente en la imaginación colectiva y evocan automáticamente todo un conjunto de reacciones, sensaciones e incluso recuerdos relativos a ellos.

7. El producto , Es un bien tangible que busca satisfacer una necesidad. Su diseño, como tal, puede utilizarse como símbolo de identidad de una marca o empresa. Por ejemplo, los kisses de Hersey’s con su característica silueta en forma de gota, el diseño del “vocho” que también podríamos considerar un icono.

8. El envase , la función primordial de un envase es proteger al producto esto es innegable, pero también es un elemento de la identidad de una marca. Por ejemplo, el envase del vodka Absolut, que es un símbolo de fácil recordación.

9. Las etiquetas , además de brindar información básica sobre el producto, la empresa que lo produce, en su caso los datos del importador, cumple también con funciones estéticas y de comunicación de imagen resaltando lo atrayente del envase y de su empaque final.

10. El empaque , igualmente tiene como finalidad principal proteger y facilitar la movilidad del producto para su almacenamiento y transporte; tiene también una tarea en la identificación de la marca o el producto. Se vuelve sumamente importante cuando el producto no es lo suficientemente distintivo; por ejemplo la papas fritas, sabritas al utilizar un empaque distintivo crea una personalidad para su producto que de otra manera no tendría ningún impacto.

11. Personajes , son un elemento poderoso ya que dan vida a la marca, ya que refuerzan el mensaje rompiendo las barreras que separan a la marca, producto o empresa de los públicos meta, su magia consisten en que después de un tiempo se pueden convertir en “role models” - ejemplos a seguir- , que además de darle reconocimiento a la marca, producto o empresa le dan un sentido humano que da confianza y acerca la marca a las personas.

Existen seis clases de personajes:

1. Prefabricados : producto de la imaginación, ejemplos de estos personajes son Mickey Mouse, Bugs Bunny, Betty Crocker, Superman, el conejito energizer.

2. Públicos : son figuras reconocidas de la política, negocios, sociedad, arte, cultura o entretenimiento. Ellos hablan en su propio nombre y se representan a si mismos, por lo tanto pueden ser voceros de alguna empresa, marca, institución o causa. Ejemplos: Cindy Crawford y Michael Jordan.

3. Institucionales : son figuras oficiales que representan de manera exclusiva, los valores de una empresa o marca. Con el tiempo se convierten en sinónimo de la marca que representan. Por ejemplo Hugh Heffner de Playboy, Bill Gates con Microsoft, o Carlos Slim con Grupo CARSO y Telmex.

4. Personajes externos : son figuras publicas que apoyan a una marca, empresa, causa o institución pero no adquieren ningún compromiso con ellas, y pueden ser variadas dependiendo de los tiempos. Son solo un refuerzo de la estrategia, son los más comunes. Ejemplo, cualquier actor, modelo o miembro del big Brother.

5. Personajes animados, es más una característica estratégica ligada al grupo objetivo al cual va dirigido. En este caso los personajes hechos dibujos animados que son favoritos entre los niños. Ejemplos: el osito bimbo, chester chettos de cheetos, el conejo quik, el tigre toño, etc.

6. Personajes reales, son personajes tales como artistas, modelos, cantantes, entre otros, o animales como el perro chihuahua de Taco Bell, el coronel Sander de KFC o julio regalado de la comercial mexicana.

12. Historia , obviamente es el primer elemento en tener en cuenta a la hora de crear una imagen corporativa, permite crear nexos con los distintos mercado meta, y puede contribuir a que se admire a la empresa, marca o producto, con la historia de los momentos difíciles, felices, de gran esfuerzo, es donde tenemos a los héroes corporativos que representan los valores de la marca o la empresa. Por ejemplo, Motorola, Ford motor Company, Kodak, General electric, Microsoft o apple. Todas estas empresa que tiene una historia legendaria que los respalda y sirve como guía para el futuro.

Ambiente , es todo lo que rodea a la marca. Y requiere del apoyo de gran numero de profesionales como son los diseñadores de interiores, arquitectos, y es lo que en semiótica llamamos proxemia, y estudia el arreglo de los elementos y espacios para comunicar mensajes de manera no verbal. Por ejemplo; las tiendas disney, el hard rock café, hollywood planet, Zara, Mix up, y todos los bancos. En todos ellos están cuidados detalles como el espacio, la iluminación, la limpieza del lugar y los anuncios y señales que se utilizan dentro de los puntos de venta, el orden y el entrenamiento del personal. Suena fácil pero integrar todos estos elementos para que se cree una experiencia de marca no es fácil, toma mucho tiempo y estudio el reflejar la imagen corporativa a través de estos elementos, pero una vez que se logra es sumamente redituable.
12. Esquema conceptual de las independencias entre los planes de mercadotecnia

¿Cómo se que voy en el camino correcto?: Auditoria de imagen de la empresa

La creación de un programa de identidad e imagen corporativa parte del examen de la situación actual. El estudio de la identidad corporativa nos coloca automáticamente en el análisis de la imagen corporativa, entendiendo como tal el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el publico sobre una organización, es decir la reputación. Sin olvidar que las fuentes que participan en la creación de dicha imagen son múltiples, pudiéndose resaltar las que se refieren al producto, a la distribución, y cualquiera de las formas de comunicación que la empresa utilice.

Formas de estudio

La investigación de la imagen de la empresa requiere situarse en las necesidades de acción estratégica de comunicación de la compañía y a partir de ahí abordar un proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos requeridos, al servicio de la comunicación estratégica de los atributos a asociar a la identidad de la empresa, institución u organismo de que se trate.

Esto esta bien para lo que se refiere a la influencia de la comunicación controlada por la empresa en su propia imagen. Queda pendiente el análisis de las influencias que en la conformación de la imagen corporativa, ejercen los medios informativos a través de la comunicación espontanea. Es de vital importancia para la empresa conocer el volumen y valoración que, en relación con su propia imagen, emana de los medios de comunicación; de ahí la necesidad de incorporar los análisis de contenido en el estudio/auditoria de la imagen de la empresa.

Análisis de contenidos

Y como objeto de tal análisis de contenido de la comunicación , diferenciaremos los mensajes estrictamente publicitarios de los de carácter informativo – editoriales, comentarios de expertos, remitidos, notas de prensa, conferencias, etc.- que aparecen en los medios de comunicación y ejercen una influencia no desdeñable en la conformación de la imagen de la empresa. Influencia que, por el prestigio de la fuente, puede llegar a contrarrestar las derivadas de la comunicación estructurada de la empresa.

Por lo que podemos decir que existen dos enfoques complementarios a considerar en una análisis de contenido:

1. El contenido de la publicidad en sentido estricto, y

2. El contenido de los medios informativos, especialmente referidos a los medios gráficos por razones operativas de recopilación y manejo de los materiales correspondientes.

Técnicas

Clásicas , tradicionalmente se han empleado la llamadas técnicas cualitativas de investigación, especialmente a partir de estudios motivacionales, como elemento único para el descubrimiento de la imagen, tanto de los productos y sus marcas competidoras en un mercado determinado, como de la empresa. De estas técnicas cabe destacar las 5 siguientes:


Estas técnicas comparten características típicas como son:


Al hablar de técnicas cuantitativas me refiero a aquellas técnicas de recogida y análisis de la información que responden a la aplicación del muestreo estadístico en su más estricto sentido. Entre las técnicas cuantitativas de investigación, destacan la encuesta, la observación y el método experimental, pero la verdaderamente utilizada en los estudios de imagen es la encuesta estadísticamente representativa de la población en estudio.

En las encuestas se utiliza la técnica del muestreo estadístico y, por lo tanto, mediante la adecuada definición del problema, y de los objetivos del estudio, se puede llegar a determinar , para una población dada, la mejor muestra capaz de representar a dicha población en una investigación. Lo fundamental para la aplicación de muestreo estadístico es saber a quienes investigar., sobre que aspectos hemos de conseguir información, y de quienes, en concreto, hemos de obtener dicha información buscada.

Es necesario tener un enfoque realista de la investigación de la imagen corporativa, para mejorarlas, así que destacare 5 aspectos básicos para lograrlo:

1. La necesidad de una estrategia de imagen, que parte del posicionamiento analítico de la empresa;

2. La viabilidad de la identidad de la empresa, comparada con la de sus competidores, que es necesario comprobar primero y asegurar después, donde el uso de matrices de diversificación ayuda a la estructuración y mejor comprensión del fenómeno;

3. La necesidad de segmentar los públicos meta para una adecuada selección de los destinatarios de la comunicación, lo que obliga a la diferenciación metodológica en al investigación de tales públicos, la obtención de la matriz de atributos de identidad/destinatarios constituye el soporte básico de la planeación estratégica de la imagen:

4. El reto de la comunicación esta en la necesidad de planear adecuadamente todos los procedimientos y sistemas de comunicación de la empresa en sus diferentes entornos o públicos; y

5. Se exige la puesta bajo control de la imagen para asegurar que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen percibida en cada uno de los públicos seleccionados para ello.

Hoy no podemos hablar de investigación sociológica realista y operativa sin la utilización de técnicas de análisis multivariado para el tratamiento y explotación de los resultados de la comunicación. El estudio de la imagen perceptual no puede realizar con seriedad sin recurrir a las posibilidades de las técnicas cuantitativas con el apoyo de métodos multivariables, por otra parte, se produce una innovación en los conceptos, planteándose las tres dimensiones de la identidad.

La propia identidad, la comunicación y la imagen resultante de las dos anteriores. Las técnicas de investigación aplicadas deben por lo tanto, tener en consideración tales diferencias conceptuales, como desagregación del fenómeno en estudio.