Si se preguntara a alguien ajeno al mundo jurídico qué es la esponsorización, probablemente aventuraría una definición bastante simple, pero, a la vez, coincidente con su acepción técnica y nos diría que esponsorizar es financiar o ayudar económicamente a alguien para que pueda llevar a cabo su actividad, de carácter deportivo, científico o cultural, con la finalidad de que se sepa.
Desde un punto de vista técnico-jurídico, GALGANO lo ha definido como "el contrato por el que un empresario, espónsor, con la finalidad de aumentar la notoriedad de sus signos distintivos, entrega una cantidad de dinero, o de bienes y servicios, al organizador de manifestaciones deportivas o de iniciativas culturales, de espectáculos televisivos, etc., o de un personaje individual del deporte, del espectáculo (esponsorizado), para que éste publicite, en el modo previsto en el contrato, los productos o la actividad del empresario".
Estamos asimismo ante un fenómeno socioeconómico que en los últimos años está teniendo una gran importancia, la cual es debida a factores diversos, tales como la escasez de recursos públicos así como el interés que para el espónsor representa el que la sociedad le reconozca su labor de promotor y de patrocinador de determinadas actividades de interés general; reconociendo que en la esponsorización se mide en publicidad.
La esponsorización como instrumento de comunicación
Desde hace unos años, venimos asistiendo a una verdadera revolución publicitaria que progresivamente se ha ido introduciendo en el mundo del deporte, de las artes y de la cultura en general.
No hay espectáculo de masas en el que no se muestren los logotipos o marcas de determinadas empresas. Unas veces, en forma de vallas o espacios publicitarios tradicionales como por ejemplo las que rodean los campos de fútbol. Otras, en las camisetas de los jugadores o en el material que se utiliza en el evento, de manera que el mensaje publicitario "forma prácticamente parte del paisaje"
En en Mundial de Francia 94, las compañías norteamericanas coparon la mayor parte de la publicidad en los estadios, ante el temor de que las firmas japonesas ocuparan masivamente los anuncios.
Hemos extraído del internet –de las páginas oficiales-, algunas noticias que nos amplía el panorama de la esponsorización y de los millones que están en juego. Veamos, el Valencia, club de fútbol de Primera División de la Liga Española firmó un contrato de 300 millones de pesetas con la empresa Metrored hasta el 30 de junio del 2002. El mejor golfista del mundo, Tiger Woods, de veintitrés años, firmó con Nike por 90 millones de dólares, el contrato es de cinco años. Nike también firmó con la selección brasileña de fútbol por 160 millones de dólares. El Manchester United es el club de fútbol que recibe la mayor esponsorización en la historia del fútbol; los 30 millones de libras esterlinas que le da la empresa de telecomunicaciones Vodafone por aparecer cuatro años. El contrato de Audi con el Club alemán Bayern Munich –vigente desde el 01 de junio de 2002 hasta el 30 de junio de 2008-, por el cual le suministrará 50 automóviles para los jugadores y la directiva, además de 5 millones de euros, por temporada, por derechos publicitarios. Como se sabe este club de fútbol tenía un contrato con Opel, la competencia de Audi que finalizaba recién el 30 de junio del 2003; sin embargo, tuvo que resolver por las dificultades económicas que sufre la sucursal de la General Motors. De todas maneras y como todo dinero es bienvenido, el espónsor principal es la Deutsche Telekom que pagó 120 millones de euros hasta el 2008 (20 millomes por temporada), por la publicidad en las camisetas.
En el Perú, Cervecería del Sur, compañía que anunciaba su producto –Cerveza Cuzqueña- en la camiseta del Club Universitario de Deportes, firmó un convenio que incluía publicidad en camisetas, buzos, maletines, chalecos de entrenamiento, la tarjeta de crédito –que nunca se hizo realidad-; el propósito de esta acción de marketing era aumentar la simpatía hacia la marca y mejorar su posicionamiento en el mercado limeño. Ahora, vemos los resultados, los logros son bastante tangibles, superaron las metas de cremiento previstas en más de 50% y además elevaron ha elevaron significativamente la participación de la cerveza en el mercado limeño. Además, Cervecería del Sur apoya al deporte de la Tabla, las competencias automovilísticas y el Tenis.
Antes, a la camiseta del Club Universitario de Deportes, la esponsorizaba Anchor, que como se recuerda, era un producto importado que para cuya introducción utilizó la camiseta del club.
Todo este fenómeno antes descrito se conoce como esponsorización, en efecto, se puede observar que esta última forma de darse a conocer una empresa es más "respetuosa" con el consumidor, a quien siempre se dirige la publicidad, porque no le muestra abiertamente su producto o su servicio y le incita directamente al consumo, sino que le proporciona un espectáculo de su gusto y a la vez que el espectador lo contempla se siente agradecido a quien lo ha hecho posible, el espónsor. Esta persona, sin ser muy consciente de ello, pasa de mero espectador a consumidor virtual de los productos del espónsor, a quien, al menos, le va a otorgar su reconocimiento. Dado este mecanismo de simpatía que en el espectador se produce es por lo que la publicidad se consigue de manera indirecta, a través de la actividad desarrollada por el deportista, del éxito de una restauración. A esta forma de publicidad se la conoce como de retorno, porque vuelve a la empresa mediante actividades que no son en sí publicitarias.
El espónsor ha conseguido así su pretensión: la revaloración de su imagen de marca para distinguirse de otras empresas del mismo ramo, de la competencia. El mensaje lanzado de manera sutil e indirecta comienza a dar sus frutos; ha puesto a su favor al espectador y esta buena disposición le garantiza al menos dos cosas. De un lado, la mencionada mejora de imagen, porque va a hablar bien de él, y de otro, aumento de ventas, si el espectador decide comprar un producto de ese mercado. En este sentido se ha dicho, con razón, que la esponsorización es una técnica de comunicación a doble escala, ya que, de un lado, tiene a revalorizar la imagen de marca y, de otro, a aumentar las ventas.
Por lo tanto, la esponsorización es un instrumento publicitario alternativo, la cual, contemplada, sólo desde este prisma ha contribuido a una cierta confusión sobre la figura. Así, los autores que han estudiado este fenómeno desde el exclusivo punto de vista del marketing publicitario, caen en profundas contradicciones desde la óptica jurídica, especialmente cuando identifican al espónsor con el mecenas. Así, a la vez que no pierden ocasión para proclamar la intención de "ayuda" y la finalidad de mecenazgo de la empresa espónsor, proponen al empresario que invierta en esta modalidad de publicidad "pues su rentabilidad a largo plazo es mayor en las acciones de patrocinio, si están bien enfocadas al público preciso –target-, que campañas publicitarias lanadas a través de los medios tradicionales", lo cual, para aclarar duda sobre su naturaleza, se completa con el siguiente ejemplo que nos da el autor español "Un empresario invierte 100 millones de Pesetas en publicidad y puede rodar una película y salir con diez anuncios en la televisión. Con los mismos 100 millones el empresario puede hacer una campaña de patrocinio cultural de prestigio, conseguir que a la inauguración del acto asista el Rey, la Reina, el Presidente del Gobierno o el Ministerio de Cultura y, además, conseguir gratis una campaña en los grandes medios de comunicación que eleve la imagen demarca y dé prestigio a la empresa y al empresario. Si encima se aporta un beneficio a la sociedad con el patrocinio cultural, miel sobre hojuelas".
No cabe duda la menor de que la esponsorización es una modalidad más de la estrategia de marketing de las empresas, que diversifican sus inversiones en publicidad con la finalidad de alcanzar todos los campos y de superar un cierto efecto de saturación de los soportes tradicionales de publicidad. En ocasiones, este instrumento es el único que pueden utilizar determinadas empresas que tienen restringida la publicidad de sus productos, como las de tabaco o alcohol.
En definitiva, nos encontramos con un contrato con finalidades publicitarias, que traslada no pocos interrogantes al campo del derecho civil, los cuales trataremos de ir desengranando, primero en nuestro proyecto y luego, en la tesis.
