Del contrato de esponsorización se ha dicho que es el heredero directo del tradicional mecenazgo y que responde a una evolución y a un cambio de intención de la persona que entrega la ayuda. Evolución, que como describe FRANCESCHELLI, es un lento passaggio que consiste en que la causa de la atribución patrimonial no es la mera liberalidad sino la entrega a cambio de retorno de publicidad. No obstante, aun siendo ésta la opinión mayoritaria, también hay quien mantiene que estamos ante un fenómeno totalmente nuevo cuyo origen se encuentra en la industrialización y en el afán de las empresas de encontrar formas de darse a conocer diferentes de las tradicionales que distingan de las de la competencia. A nuestro juicio, ambos puntos de vista son compatibles, ya que siendo cierto que la esponsorización en sentido propio responde a criterios empresariales pues se utiliza como un instrumento para lograr publicidad, sin embargo, su origen se identifica con el del mecenazgo o patrocinio.
En cuanto al mecenazgo, es sabido que tiene su origen hacia el año 70 a.J.C., y que su significado y nombre se deben a Cayo Clinio Mecenas, rico ciudadano romano, ministro y amigo del emperador Augusto, quien hacia aquel año se distinguió por la protección y ayuda que prestó a diversos escritores y artistas. Posteriormente, siendo Trajano emperador, se sigue apoyando de forma altruista a diferentes artistas y arquitectos de la época, como a Plinio el Joven.
Es a lo largo del siglo XV cuando se conocen, principalmente en Italia y en España, numerosas acciones de ayuda y colaboración desinteresada con el mundo de las artes. El patrocinio se ejerce, unas veces, por parte de familias acaudaladas como los Médicis, los cuales practican y proyectan su generoso mecenazgo en la ciudad de Florencia, y otras, por parte de la Corona, como en España. Es de destacar que el año 1492, con el descubrimiento de América, es una de las fechas que la doctrina que ha estudiado la esponsorización suele tomar como punto de partida o como un evento de mecenazgo no exento de dosis de esponsorización.
Efectivamente, los Reyes Católicos, en especial la Reina Isabel, financiaron los diversos viajes de Cristóbal Colón como forma de lograr un prestigio y un reconocimiento mundial para la Corona de España.
En este sentido, el informe Tummers indica que la esponsorización es "una forma de mecenazgo moderna y adaptada a las estructuras económicas de hoy", lo cual es lo mismo que afirmar que con el mecenazgo no se persigue la finalidad publicitaria que sin embargo se busca en el contrato de esponsorización.
Con todo, la evolución mencionada no ha provocado, como todos sabemos, la desaparición del tradicional mecenazgo, sino más bien todo lo contrario, como lo demuestra el español VATTIER FUENZALIDA en su trabajo de exégesis de la Ley de Fundaciones, en la que se reconocen al menos cuatro supuestos diferentes de mecenazgo.
En consecuencia, debido a la convivencia de las dos figuras, a nuestro juicio conviene clarificar con la mayor nitidez posible el concepto y los rasgos que las caracterizan con la finalidad de no confundir ambos supuestos.
Aproximación al concepto de esponsorización
Como acabamos de apuntar, con ser siempre importante la delimitación conceptual, en nuestro caso es imprescindible, pues la esponsorización no sólo puede dar lugar a distintas acepciones en sí misma, sino que también, y sistemáticamente, tiende a confundirse con otros supuestos. La propia utilización del término es discutida y la doctrina ha manifestado que "contamos con las palabras como patrocinio y mecenazgo que traducen muy fielmente el concepto sajón de sponsoring y que hacen totalmente innecesaria la utilización del término inglés".
En nuestra opinión, puede ser discutible, en un arranque de purismo lingüista, el término esponsorización, pues la riqueza de nuestra lengua nos permite encontrar la traducción adecuada. Pero resulta claro que su traducción no es la de patrocinio o mecenazgo, que identifican otra realidad jurídica, sino la de patrocinio publicitario o incluso la de patrocinio empresarial, que no llevan a equívocos sobre la naturaleza del negocio jurídico celebrado. En la doctrina italiana se usan los términos "sponsorizzazione" y "patrocinio" o "mecenatismo". Mientras que el primero se considera como un acto de comercio ligado preferentemente al deporte, los segundos ("patrocinio" o "mecenatismo") se catalogan como actos de liberalidad que pueden perseguir fines no exclusivamente comerciales, tales como fines de protección de bienes artísticos, arquitectónicos, etc., para lograr una mejora de la imagen del benefactor. Ahora bien, en la práctica, las diferencias entre ambas figuras no son tan netas y claras como pudiera parecer a primera vista, siendo muchas veces imposible mantener deslindado el significado de ambas expresiones.
En la doctrina francesa se distingue entre "sponsoring" y "mécénat de d´entreprise" . En Francia se usan también los términos anglosajones "sponsor" y "sponsoring". Mas el uso de estos neologismos ha sido prohibido en los documentos oficiales de la Administración Pública. De ahí que el Consejo de la Academia Francesa de la Lengua propusiera sustituirlos por los términos "parían" o ("commandataire") y "parrainage". Sin embargo, en la práctica, pese a estas restricciones, aquellas voces se usan con frecuencia. Hubo una sentencia rechazó el empleo del nombre sponsoring y recomendó el de parrainage publicitaire.
En Inglaterra se emplean los términos "sponsorship" y "patronage", en correspondencia con las palabras francesas "sponsoring" y "mécénat d´entreprise" y a las italianas "sponsorizzazione" y "patrocinio" (o "mecenatismo". TOWNLEY y GRAYSON definen el "sponsorship" de este modo: "El patrocinio supone una relación comercial, aceptada mutuamente entre dos o más partes, en la cual una de ellas (patrocinador) busca promover la imagen de su empresa, sus productos o servicios asociándose ya con una persona individual, ya con su acontecimiento (sujeto o evento patrocinado)" .
En la doctrina norteamericana la terminología es más compleja. Así se habla de una manera indiscriminada de "patronage", "philantrophy", "grant-making", "giving", "gift", "support", "sponsorship", "underwriting", "contribution", "donation", etc. Y, como consecuencia de ello, se emplean también los términos de "donor", "patron", "funder", "sponsor", "underwriter". El término "sponsoring" se usa en el sector de la televisión y asociado a los deportes; la voz "patronage" se asocia a las artes; y el término "underwriting", que procede del ramo de los seguros y de la publicidad, se usa sobre todo en los supuestos de patrocinio de programas televisivos. De todos modos, las voces referidas se utilizan, vulgarmente, de una manera intercambiable, sin demasiadas pretensiones de precisión.
En España, para designar a la persona que presta ayuda económica para la realización de actividades deportivas, benéficas, culturales, científicas, etc., en contrapartida a la colaboración publicitaria que el beneficiario de la ayuda debe prestar, se suelen utilizar diversos vocablos: "esponsor", "mecenas", "filántropo" y "patrocinador". A modo de ejemplo reseñamos que en el Diccionario de la Real Academia Española, el patrocinio se identifica con "amparo, protección, auxilio"; y la voz patrocinador con "defender, proteger, amparar y favorecer", sin embargo la nueva edición contiene ya las voces esponsorización y esponsorizar, aunque a este último se le relaciona con "patrocinar".
En nuestra investigación optaremos la mayoría de las veces por referirnos al contrato de esponsorización y, en ocasiones, por patrocinio publicitario.
Además, conviene precisar el concepto, pues, por una parte, la esponsorización, como tal, hace referencia según la doctrina internacional a dos realidades distintas, dependiendo de si el fenómeno se produce en el ámbito del comercio internacional o en el de la publicidad. Nos encontramos ante la esponsorización internacional cuando una empresa, generalmente una multinacional, contrata con el gobierno de un país no desarrollado, para llevar a cabo lo que se suele conocer como un joint venture, por la que cobrará una comisión. Supuesto que déjamos de lado porque su problemática jurídica es ajena a nuestra realidad, salvo pacto en contrario.
Y por otra, recordemos que el contrato de esponsorización que a nosotros nos interesa es el que surge también entre una empresa y una persona –física o jurídica- o un grupo o incluso un ente para financiar una actividad de carácter deportivo o cultural, con el fin de hacerse publicidad. Es la empresa la que mediante la entrega de una ayuda se convierte en el espónsor de la persona o de la actividad a desarrollar. A cambio, quien recibe la ayuda, el esponsorizado, se compromete a realizar la actividad financiada y, además, a dar a conocer al público cuál es la empresa que lo ha hecho posible.
Este es el supuesto más habitual de esponsorización y el que nos obliga a precisar lo más ajustadamente posible la realidad a tratar, ya que esta figura, por ser bastante nueva, presenta el problema particular de que sus contornos tienden a confundirse con otras, bastante menos nuevas, que ejercen sobre aquélla gran poder de atracción. Me refiero al mecenazgo o patrocinio, esa otra forma de fomento de actividades de la llamada sociedad civil.
Dentro de esta realidad, se ha puesto de relieve por la doctrina más especializada en la materia que la delimitación conceptual de ambos supuestos –esponsorización y mecenazgo- excede de ser una cuestión puramente terminológica, como tendremos ocasión de ver, pues afecta profundamente a la naturaleza del negocio y envuelve, por tanto, un tema de fondo, que tenemos que delimitar como cuestión preliminar.
