Con todo, es conveniente delimitar el contrato de esponsorización no sólo del tradicional mecenazgo, del que nos vamos a ocupar con más detalle, sino también –aunque brevemente- de una serie de figuras próximas y más desconocidas, tales como el partnership, el merchandising, el product placement y la inserción publicitaria.
Mediante este contrato, una empresa y un club deportivo acuerdan que la primera entregará una cantidad de dinero a la segunda que, a su vez, permitirá la utilización, con fines de publicidad, de determinadas actividades o de lugares de su competencia. Sin embargo, lo que le diferencia de la esponsorización es que queda fuera del acuerdo la participación de los deportistas y la explotación con fines comerciales de su imagen.
El fenómeno del merchandising es tan reciente como el de la esponsorizacón, y juntos integran ese grupo de contratos atípicos conocidos como "nuevos contratos". El término ya es por sí solo sugerente pues hace directa referencia al comercio y consiste en la concesión de una licencia para la fabricación, comercialización y distribución de productos de un determinado tipo, con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro signo del esponsorizado. Se trata de la comercialización del signo distintivo de una persona que por sus características personales o profesionales sirve de reclamo publicitario para el consumo.
La línea de división de las dos figuras es tan frágil que hay autores que consideran al product placement como una especie más de la esponsorización. Es ésta una forma de publicidad oculta ya que consiste en la muestra de un determinado producto en un espectáculo, en una película o en un evento cultural, sin que sea fácilmente reconocible, pues no se anuncia, sino que aparece como producto de consumo. El ejemplo más elocuente es el del Arman que llevaba Richard Gere en American gigoló, si bien entre nosotros es cada vez más habitual esta forma oculta de hacer publicidad a la vez que se financia un programa televisivo. Como ha afirmado COSTANZA, "la esponsorización se aproxima a la publicidad oculta, o a aquella forma de publicidad en la cual un bien o un producto se muestra en circunstancias particulares de forma que se hace apetecible al consumidor".
La nota que distingue a ambos fenómenos es la de la capacidad para reconocer la publicidad, evidente aunque indirecta en la esponsorización, difícil en la segunda, hasta el punto de que puede parecer como algo fortuito. El product placement se muestra como una modalidad de publicidad a falta de una regulación específica.
La figura contractual del testimonial, ampliamente difundida en los Estados Unidos, mantiene importantes diferencias con la esponsorización. Estamos ante un testimonial cuando un personaje famoso, a cambio de una cantidad de dinero, hace declaraciones públicas sobre tal o cual producto dejando entrever expresa o implícitamente que lo utiliza. Es ésta otra forma de hacer publicidad comercializando la imagen de un personaje famoso que difiere principalmente del de esponsorización en que en el primero, no se hace publicidad a la vez que se realiza la actividad por la cual se es una persona conocida, sino que directamente se publicita el producto. Es de destacar que en los Estados Unidos hay una regulación muy concreta de esta modalidad contractual para proteger a los consumidores, tras el conocido caso del cantante Pat Boone y la Federal Trade Comisión ha establecido que en esta clase de "publicidad esponsorizada", todo lo que se afirme ha de basarse en la experiencia personal en la utilización del producto. En caso contrario se considerará como publicidad engañosa.
En la inserción publicitaria, el empresario busca la difusión y promoción publicitaria de sus productos a través de los medios masivos de comunicación y similares. Los diarios, los periódicos, la radio y la televisión, los avisos y letreros posados en las vías públicas, son medios directos de publicidad, por así decir, típicos y comunes. En este caso, el agente económico contrata un espacio (en los medios impresos y cartelones) o un segmento de tiempo (en la radio y televisión) para llegar al consumidor.
Los vínculos y el camino recorrido en la inserción publicitaria son, en algún modo, más numerosos y más largo, respectivamente. En efecto, el empresario contrata con una agencia publicitaria para que ésta sea quien idee la campaña; contrata con los actores que prestarán su imagen en la realización de los spots; y contrata, en última instancia, con los propietarios o concesionarios de los medios de comunicación masiva. En este recorrido, además, el empresario ha invertido fuertes sumas de dinero para saber llegar a los consumidores, creando, cuando no existe, la necesidad de adquirir el bien que produce.
Existen otros casos de inserción publicitaria que tienen menos vida. Así, los espacios que son tomados por los empresarios en los lugares en los que se llevan a cabo eventos de gran concurrencia.
La inserción publicitaria también es una teoría que busca a través de ella explicar la naturaleza jurídica del contrato de esponsorización, sin embargo, esta teoría pretende reducir el fenómeno de la esponsorización a la simple concesión temporal de un espacio publicitario.
En definitiva, como se puede apreciar, el contrato de esponsorización mantiene semejanzas con otros contratos de publicidad igualmente novedosos, pero difiere de todos ellos en su esencia o en sus características más particulares. Por el contrario, donde la doctrina que ha estudiado la materia ha encontrado más dificultades ha sido con la conocida figura del mecenazgo, lo que nos lleva a mostrar otra característica de la realidad problemática.
