Keynes trato de dar una explicación al desempleo con su teoría “La Insuficiencia de la demanda efectiva”, advirtiendo que el consumo es correlativo a la renta de cada individuo, por lo cual, estos consumen mas productos y servicios, hay mas ventas en el mercado, por ende las empresas al vender mas, tienen mas utilidades, contratando de esta manera mas personal, pero cuando las empresas no podían vender todo lo que habían producido, al ver sus inventarios con stock y que sus costos se elevaban, lo solucionaban con el despido de personal así su contribución marginal se reducirían, esta es la explicación de keynes para el desempleo, poniéndole fin a la teoría que el desempleo era producto de los grandes monopolios, ni estandarizaciones. Pero este trabajo no se centra en ese análisis sino en algo que perjudica a las empresas en sí, y también por ende al mercado.
Cada empresa que ve afectado su posición en el mercado por bajas ventas, podría incrementar sus precios en sus productos para compensar la perdida de share que esta teniendo, o bien podría bajar sus precios para que el volumen de ventas justifique esa “compensación bajista de precios”
Pero este análisis no es correcto si se analiza a una empresa con su respectiva competencia, el enigma a responder entonces es, que pasa con la competencia directa de la misma? Si ve que su competidor más próximo ha bajado sus precios para ganar mas mercado.
La respuesta seria un poco simple optando por bajar también sus precios para poder competir mas por su participación de mercado ya lograda y así poseer más competitividad.
Si una empresa A baja sus precios de supongamos hipotéticamente $6 a $5.50, la empresa competidora directa hará lo mismo, para competir de forma que la competencia de precios sea equitativa por lo que no solo se crea una guerra de precios sino que produce habitualmente un juego de suma negativa ya que cuanto más intensa es la competencia de precios, tanto mas debilita el valor del mercado en el cual uno esta compitiendo.
Si optamos por esta idea que el mercado pierde valor, las empresas también perderán valor, deterioro de imagen, calidad en sus productos, posicionamiento pero esto no es el peor resultado de un juego de suma negativa en un mercado imperfecto, sino el peor resultado es el producto, ya que el cliente optaría por elegir por precio y no por lealtad, imagen, calidad, o diferencia que es lo que caracteriza a un mercado imperfecto.
La barrera de salida al costo económico o de utilidad que paga un cliente cuando cambia de marca (la perdida de una fianza, el prestigio de marca, etc.) es fundamental comprender este concepto, es básico para entender porque se producen las guerras de precios. En sectores con fuertes barreras de salida. Solo se utilizan para captar clientes nuevos, nunca para quitarle compradores a la competencia.
Por el contrario en un mercado de barrera de salida baja, las guerras de precios descubren las debilidades de cada competidor. En este caso, tanto la empresa agresora como la agredida pueden robarse clientes por igual ya que la elección del cliente esta afectada no por la diferenciación de producto, lealtad a la marca, o por atributos del producto o servicio a adquirir, sino todo lo contrario por los precios, esto no debe ser la manera de operar de las empresas en el juego diario del mercado, ya que la expansión de una empresa o el aumento de la participación no debe ser por la disminución de precios, sino todo lo contrario, tendría que obtener ganancias genuinas a través del rendimiento creciente de clientes, la fidelización de clientes actuales, y la mejora de gestión por obtener clientes nuevos.
En realidad las empresas que incrementan su participación de mercado reducen sus ganancias tanto que sus rivales más pequeños logran aumentarlos, sin embargo el mito del market share continua haciendo estragos, destruyendo de esta forma la industria donde se compite, disminuyendo el valor del mercado, la imagen corporativa.
La empresa A no solo debe pensar en el deterioro del mercado donde opera, sino cual va a ser la estrategia que más le convenga para no salir dañado de una guerra de precios.
