Esta, está ligada al desarrollo de una cartera de clientes el que cuenta con cuatro pasos:
Dicha evolución no siempre sigue un proceso lineal, ya que los clientes pasan por diferentes estados, en parte debido a las gestiones de las empresas como el proceso de Captación y Abandono, donde en muchos casos el cliente es captado con el fin de alcanzar metas.
Tenemos así también la Captación - Mantenimiento y posterior Abandono, siendo estos casos los más frecuentes.
En principio, uno de cada tres clientes realiza el proceso completo de ser fidelizado por la empresa, dicha proporción varía en función del mercado dónde se opere ya que esta estará afectada por la orientación que las empresas les den a sus clientes.
El proceso de evolución de los clientes, muestra un alto grado de relación con la evolución de la propia empresa a lo que le puede seguir otros cuatro pasos:
Como se señala anteriormente se puede apreciar el ciclo de evolución de una empresa, donde en las actividades de la misma no tiene por que mostrarse una estricta evolución lineal entre estas fases, sobre todo en el deterioro.
Si bien la falta de reacción y respuesta de la empresa a las necesidades de sus consumidores así como su propia evolución en el mercado podría llevarlos de forma irrevocable a un lento deterioro de las mismas ofertas. Dicho supuesto es especialmente seguido por algunas empresas que no deseen una desaparición prematura lo que les permite establecer los procesos de forma más corta con el fin de evitar la pérdida de clientes en el lanzamiento de productos y servicios, como por ejemplo: lanzamiento-desarrollo-madurez-lanzamiento y lanzamiento-desarrollo-lanzamiento.
Para establecer una correlación entre los procesos de evolución del cliente en la empresa y la maduración de las actividades o productos ofertados por la misma veremos a continuación un paralelo (fig. nº 3) donde las premisas en las que se fundamenta la planificación estratégica se ven influenciadas por dicho proceso. Ambas contemplan diferencias que actúan sobre los procesos de captación y mantenimiento (menor recorrido necesario en el tiempo) hasta la captación-mantenimiento y fidelización, mantenimiento y fidelización o únicamente fidelización para las relaciones (mayor recorrido en el tiempo)
a) FASE DE LANZAMIENTO
En esta etapa la empresa ha de definir cual será el nivel de importancia se le otorgará al mantenimiento de la cartera de clientes en el futuro, o de la parte que se identifique como rentable dentro de la misma, de otra forma, los errores que se puedan cometer basados en los resultados a corto plazo así como la ausencia de diferenciación entre clientes y las ventas, incidirían de forma negativa tanto en la retención como en la fidelización de los mismos.
Captar clientes es una grata actividad, especialmente si esta es coincidente con el tiempo de inicio de la empresa, momento en el que se dispone de un mercado virgen. Si el lanzamiento es el adecuado, si se cuenta con los medios para que los demás se sientan interesados y dispuestos a pagar por ello y en especial si se garantiza permanencia en el mercado (margen, ventas, clientes,…) la empresa, entendida como la suma de individuos con objetivos comunes, vivirá en pleno del éxito.
Puede que nunca finalicen los lanzamientos en la empresa, como así será si esta es dinámica o al menos tan inconformista como alguno s de sus clientes o al menos tan ambiciosa como sus competidores, ya que sea por nuevas filiales, nuevas unidades de negocios, nuevas marcas, nuevos productos o nuevos servicios siempre se requerirá de compradores.
b) FASE DE PERFECCIONAMIENTO
Una vez superada la fase de lanzamiento y considerando un supuesto de empresa orientado al largo plazo, llegamos a la fase de perfeccionamiento.
El paso de la fase de lanzamiento a la de perfeccionamiento es quizá uno de los momentos más significativos en la evolución de la empresa; tras el contraste del llamado “sueño del emprendedor” o “idea empresarial”, con la realidad del colectivo al que dicho sueño o idea se dirige, se requiere de un nuevo ejercicio de creatividad, ingenio y adecuación a las necesidades, en la fase de perfeccionamiento.
Perfeccionar un producto o servicio no es más que adelantarse a posibles diferencias antes que lo hagan los propios clientes ya que ellos suelen hacerlo por iniciativa propia o incentivada por otros.
La mejora tecnológica, enfocada hacia una nueva generación de productos y servicios más rentables para una empresa, suelen suponer una mejora competitiva en la fase de lanzamiento en la que la empresa dispone de mayores recursos financieros y no se enfrenta a una renovación que muchas veces puede ser costosa para esta.
Crecer y mejorar, es una necesidad en la empresa actual, ya que estas no se quedan con la intuición inicial o con la investigación de mercado realizada que propició el aparecimiento y continuidad de la empresa, sino que deberán buscar el apoyo necesario en los clientes.
Planificar el futuro, supone en ciertos aspectos disponer de información relevante de la actualidad, para poder planificar mejor. Un lanzamiento sin la suficiente información supone una perdida de oportunidades en ventas, así como el abandono de clientes, lo que ocasiona un retrazo lógico en la evolución de la empresa. Llegar a la consolidación supone culminar un ciclo. Lo que significa la obtención de una recompensa por nuestra “propuesta”.
c) FASE DE CONSOLIDACIÓN
Básicamente se diferencia de las otras dos fases anteriores por el reconocimiento tanto de competidores como de clientes. Lo cual no significa dejar de trabajar cada día por mantenerlo, sino muy por el contrario supone haber encontrado el camino correcto para conseguirlo.
Seguir siendo accesibles a los intereses de quienes llevan a las empresas a alcanzar su consolidación (los clientes) es tan importante como hacer o mantener que el ciclo de ofertas se mantenga activo. Ya que de esta forma hemos conseguido que los clientes asocien sus necesidades a la empresa y que confíen en la entrega de sus requerimientos no con calidad, sino que además en los tiempo requeridos y que estos sientan que ahora no son escuchados sino que también son entendidos.
