La explosión de nuevas tecnologías que empezó con la introducción del PC y la llegada del Internet ha brindado al marketing opciones y herramientas que son explotadas con gran intensidad en la actualidad. Una de ellas es la utilización de instrumentos de información en la generación de bases de datos, o también llamado "database marketing", que es simplemente el uso de bases de datos (información) enfocados al cliente.
Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias básicas etc.) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las empresas.
Los datos recogidos de los clientes, formarán bases de clientes, de usuarios registrados y de posibles compradores, quienes serán susceptibles de recibir información actualizada de productos y servicios ofrecidos.
En éste entorno, la recopilación de bases de datos servirá a las empresas para:
Ø Mantener comunicación constante con los clientes (mail, teléfono, correo etc.)
Ø Conocer las tendencias de compra del mercado objetivo.
Ø Personalizar la atención a los usuarios.
Ø Generar estrategias de publicidad.
Ø Utilizar segmentos específicos de clientes para colocar productos específicos y así llegar de manera directa al comprador o usuario.
Ø Comentar las novedades, promociones y noticias relacionadas con el negocio y en algunas ocasiones con el sector al que se dedica la empresa.
En fin, mantener una base de datos, resulta un instrumento de información muy valioso y que puede ser aprovechado efectivamente en la generación de ventas y utilidades. Tener y administrar bases de datos con clientes, implica un problema de información, el cual genera consideraciones de almacenamiento, seguridad y uso. Ante estos problemas aparecen procesos y tecnologías nuevas que buscan suplir las necesidades de manejo de información en las empresas. Nacen así conceptos que serán aplicados al manejo de grandes volúmenes de información como por ejemplo:
Ø Datawarehouse: Es simplemente el término para "almacenaje de volúmenes de información". Consiste prácticamente en la utilización de sistemas de almacenamiento en medios electrónicos o magnéticos bajo un ambiente de seguridad de la información recopilada.
Ø Fullfilment: Básicamente son estrategias de fidelización, mediante comunicación constante y retroalimentación buscando la mayor comodidad de comunicación al cliente y buscando mejorar niveles de venta.
Ø Datamining: Consiste en extraer información de las bases de datos existentes para aprovecharlas en fines específicos. Es el proceso de extracción de información significativa de grandes bases de datos, información que revela inteligencia del negocio, a través de factores ocultos, tendencias y correlaciones para permitir al usuario realizar predicciones que resuelven problemas del negocio proporcionando una ventaja competitiva. Las herramientas de datamining predicen las nuevas perspectivas y pronostican la situación futura de la empresa, esto ayuda a los mismos a tomar decisiones de negocios pro activamente.
El uso de bases de datos podría crea algunos problemas, especialmente desde el punto de vista del consumidor, como por ejemplo:
Ø Falta de seguridad: Es muy difícil garantizar en la actualidad, completa seguridad en el manejo de la información que recopilan las empresas y es difícil estar 100% seguro de que los datos entregados por el consumidor serán utilizados únicamente para los fines en que se entregaron dichos datos.
Ø Confiabilidad: No siempre los datos recopilados son totalmente confiables, muchas veces los usuarios por no comprometer su integridad, utilizan datos inexactos y no son del todo sinceros. Éste es un problema típico en los Bancos, en donde en algunas ocasiones se brinda información inexacta acerca de niveles de ingresos, deudas etc.
Ø Ética: Un problema serio es el manejo de la información por parte de los administradores de la base de datos, a veces, las preferencias por productos individuales y la información inexacta lleva al consumidor a elegir productos de mala calidad y con especificaciones que no son claras.
Con respecto a lo contenido en una base de datos, no existe un número de elementos minimamente necesarios. Cada empresa debe realizar una auditoria rigurosa de sus necesidades de información en función de sus objetivos.
La mejor base de datos es aquella que por sus contenidos puede aparentar más complejidad o sofisticación en la información que proporciona. Frecuentemente, una base de datos de aparente simplicidad, pero con contenidos perfectamente adaptados los objetivos relacionales, cumplirá su papel de apoyar de forma discreta el conjunto de decisiones a tomar en la estrategia relacional.
No obstante, para lograr lo anterior, personalizar el marketing y construir relaciones estrechas con los clientes, es necesario apoyarse en tecnologías de información, en sistemas que están diseñadas para manejar grandes volúmenes de datos y administrar la información a través del proceso de negocios.
Una de las tecnologías que satisface esta necesidad es el CRM, un software que provee aplicaciones que integran marketing, ventas, e-commerce (comercio electrónico) y servicios de soporte al cliente para la empresa.
El CRM es en sí una estrategia de negocios que está plenamente orientado al cliente.
Ahora bien, el CRM no es un nuevo concepto de marketing, aunque está basado en tres aspectos de su administración:
· Orientado al cliente,
· Marketing relacional
· Base de datos de marketing
