“¡Mira! Había convertido al santuario de mi mente en un asunto público”.
San Tomás Deciduo, 604—656 A.D.
Hemos dicho que la inteligencia competitiva utiliza información pública. Público en este sentido significa que la información puede obtenerse más o menos legítimamente. Esta distinción está cerca de ser un concepto clave en IC, porque ayuda a definir lo que es un comportamiento ético o permisible.
Publicar: hacer conocido, anunciar públicamente, poner de manifiesto, producir para su publicación
Público: accesible o compartido por todos los miembros de la comunidad
Webster's 7th New Collegiate Dictionary
Esto no significa que la información pública es algo que una compañía pueda querer que sepan los de afuera. Es que las compañías dejan un rastro de papel a medida que hacen su negocio. Las corporaciones se toman la molestia de asegurar que su planificación estratégica y su agenda de presentación de productos sean confidenciales. En casi todos los casos, el momento de una acción estratégica particular es importante, y el conocimiento previo de esta acción por parte de los competidores es indeseable. En industrias más volátiles, el momento puede ser crítico para el éxito del producto. Un producto imitación a menudo puede ser presentado rápidamente, robando una participación en el mercado preciosa, o peor aún, el producto superior de un competidor puede ser lanzado antes que el suyo, si su planificación se convierte en algo público.
Lo ideal, cada vez que puede mejorar dramáticamente una tecnología existente, es tener un producto tan importante que lo haga la fuerza dominante del mercado. Pero un competidor que se mueve rápidamente con un mejor entendimiento del mercado y una habilidad para compensar su ingenuidad tecnológica puede tener éxito al preparar el camino a su puerta más rápidamente.
Sony apareció primero con un VCR (aparato de video, por sus siglas en inglés) en su patentado formato Beta. Pero un competidor más pequeño, JVC, apareció unos pocos meses después con una tecnología similar pero con un formato diferente de su propia invención llamado VHS (video home system-sistema de video hogareño), y solicitó la cooperación de un número de firmas electrónicas japonesas para ayudarlo en su fabricación y marketing. Como ya sabemos, ahora JVC lidera el mercado, y con una calidad de salida de video un poco menos exigente que la de Sony.
Las corporaciones no siempre son internamente consistentes o coordinadas en sus esfuerzos para mantener sus secretos percibidos para sí mismos.
La compañía electrónica holandesa Philips es una de las últimas compañías de Europa en continuar combatiendo a los japoneses en el mercado masivo de los electrodomésticos. La fábrica de video Philips en Viena es tan moderna y automatizada como la mayoría en Japón. Cuando se les pidió información acerca de técnicas de producción, la oficina corporativa de relaciones públicas de Philips en Londres se negó, diciendo que era “información estratégica”. Más tarde, al mostrarle la fábrica a los visitantes, los directivos de Philips revelaban orgullosamente todo lo que la oficina británica había querido mantener en secreto.
La variedad de información disponible públicamente es demasiado numerosa para detallar. Pero como ya hemos mencionado, entre el 80-90% de la información que requiere un proyecto generalmente se puede encontrar a través de canales disponibles para el público, y el resto a menudo se puede deducir o estimar. El truco es saber qué canales pueden ser productivos, y cuáles pueden tener sólo información limitada. Dadas las realidades de las limitaciones de tiempo y financieras, es importante dedicar recursos de proyecto definidos a las áreas más productivas.
Dijimos al comienzo que la IC involucra ubicar y analizar información pública. Pero no debemos confundir la información pública con la información publicada. Una buena parte de la información pública pero no publicada del mundo tiene forma de solicitudes, audiencias y documentos de agencias gubernamentales y organismos reglamentarios. Estas agencias se encuentran detrás de cada puerta institucional imaginable, desde una sucursal de la EPA en una capital estatal, y la división local de un sindicato, a la oficina del gerente en la ciudad o la oficina de permisos de construcción en un pueblo pequeño a punto de albergar las nuevas instalaciones de un competidor.
Si la nueva planta de un competidor se está construyendo en o cerca de una zona pantanosa, todas las agencias desde la EPA hasta los Ingenieros del Cuerpo del Ejército deberán aprobar la aceptabilidad del sitio. (Incluso las nuevas construcciones en sitios convencionales requieren solicitudes de un número de agencias locales, estatales y federales.)
Para aprobar o desaprobar el sitio, cada agencia solicitará al fabricante documentos tales como bosquejos, proyecciones de tráfico de vehículos o camiones, planes para disponer de los residuos, descripciones de materiales que se usarán en la fabricación, proyecciones de empleo, proyecciones de uso de energía eléctrica, descripciones del equipo que se utilizará en el proceso de fabricación, y el presupuesto y programa de construcción. Cada una de estas agencias, con todos sus documentos, es un recurso potencial de información a través de algo tan formal como una solicitud presentada conforme a la Ley de Libertad de Información (que hace que los documentos gubernamentales se encuentren disponibles bajo ciertas condiciones), o a través de algo tan simple como una solicitud verbal de aspecto comercial pero amable.
Los directorios de compañías son buenas fuentes de información acerca de la ubicación, ventas, cantidad de empleados, dirección y otros datos básicos. Algunos ejemplos incluyen el Dun's Million Dollar Directory (Directorio Dun’s) y el Standard & Poor's Register of Corporations, Directors and Executives (Registro Standard & Poor’s). Dun’s también posee un directorio de corporaciones extranjeras. El Directory of Corporate Affiliations (Directorio de Filiales Corporativas) es una buena fuente para rastrear quién es dueño de qué.
También son útiles otro tipo de directorios. La Encyclopedia of Associations (Enciclopedia de Asociaciones) es invalorable al momento de encontrar fuentes comerciales con conocimientos, por ejemplo.
Los formularios gubernamentales vienen de todas formas y tamaños, desde un detallado y exhaustivo 10K hasta un registro de corporación estatal únicamente con el nombre, dirección y agente registrado de la compañía. Pero estos formularios generalmente contienen mucha información confiable. Algunas bases de datos comerciales se especializan en formularios gubernamentales, tales como Information America, que suministra información de la Secretaría de Estado y UCC en línea. En California, las operaciones con inmuebles se encuentran disponibles en línea.
Por supuesto, toda la información de las bases de datos comerciales y entradas o vendedores que uno busca tales como DIALOG, DOW JONES, NEWSNET, NEXIS y DATASTAR serán públicas/publicadas por definición. Las bases de datos completas de periódicos locales o regionales, tales como VU/TEXT o DATATIMES pueden ser extremadamente útiles.
A veces, cuando no existía ningún periódico local disponible en línea, hemos recurrido a un editor de periódico local o a una biblioteca pública local. En un proyecto reciente conseguimos el nombre del distribuidor que habíamos estado buscando de esta forma. Y nos enteramos que se habían construido nuevas instalaciones para permitirle a la compañía doblar su producción sin mayores construcciones, que la compañía se estaría expandiendo a nuevas líneas de producto, que un producto genérico llevaba un nombre de marca y no sabíamos, y otros detalles jugosos. Todo esto vino de dos pequeños artículos que nos facilitó un bibliotecario que juntaba recortes acerca de firmas locales. Nos los envió por correo, junto con una modesta factura por las fotocopias.
Los tipos individuales de información pública (documentos gubernamentales, bases de datos, directorios corporativos, entrevistas y otras fuentes) se discutirán más adelante.
El mundo está lleno de información pública y legítima disponible, pero simplemente menos accesible que el material publicado.
