Una visión general de la inteligencia competitiva - ¿Quién practica la inteligencia competitiva?

Aquellos que trabajan en IC van desde bibliotecarios públicos, legales o corporativos y analistas de centros de información, hasta personal de dirección, especialistas en datos financieros, personas en desarrollo comercial y planificadores estratégicos, a ex-agentes de la CIA y personal de inteligencia militar retirado, especialistas en información y académicos. (Uno de los autores de este libro, John Moorhead, es un ex-oficial de Inteligencia Naval de los Estados Unidos). Muchos de los que la practican a nivel corporativo, de acuerdo a una encuesta realizada por The Conference Board, son directores de marketing o gerentes de investigación de marketing. Parece que en este punto del progreso de evolución de la IC, para citar a Lawrence de Arabia, “nada está escrito”.

Fuera de las agencias que realizan trabajos de inteligencia competitiva se encuentra toda la gama desde ciertas firmas de relaciones públicas y los brazos consultores de firmas de comunicación y asuntos públicos a jóvenes compañías dedicadas al análisis del competidor e investigación industrial.

La inteligencia competitiva hace muy poco que ha emergido como un campo distintivo de esfuerzo. Sólo una asociación, la recientemente formada Society of Competitive Intelligence Professionals (Sociedad de Profesionales de la Inteligencia Competitiva), existe ahora para servir a este campo directamente, pero un número de otras, tales como la Information Industry Association (Asociación de Industrias de la Información), el Planning Forum (Foro de Planificación) y tal vez incluso la American Marketing Association (Asociación de Marketing Estadounidense) y la Special Library Association (Asociación de Bibliotecas Especiales) sirven a algunos intereses relacionados y necesidades de información superpuestas.

Cada disciplina, no importa cuán antigua o reciente, posee escuelas de pensamiento, gurúes, creencias que valoran, tabúes, etc. Las nuevas simplemente tienen menos equipaje. Más adelante veremos a los gurúes, o autores de palabras clave. Ya hemos hablado del tabú en contra de usar recursos de información poco legítimos. También existe un mandamiento acerca de ser ético en la búsqueda de la información. En el nivel práctico, o “nivel de escuelas de pensamiento”, sobresalen tres grupos de especialistas de IC reconocidos.

El primer grupo sostiene que la interpretación y el análisis son actividades esenciales en IC. “Es claramente posible”, como dijo una vez un profesor de medición estadística, “mentir con los números, pero es mucho más fácil mentir sin ellos”. La pregunta aquí es: ¿poseen validez y seriedad nuestras herramientas de análisis, y cuál es el dispositivo o matriz que comunicará más fácilmente las complejidades de una industria o posición corporativa en relación con sus corporaciones pares?

El segundo grupo sostiene que la caza, recolección y ubicación de información fiable es una actividad esencial. La pregunta aquí es cómo mantenerse al día con la proliferación de bases de datos, recursos impresos (libros, revistas e informes), y cómo mantenerse al día con los procedimientos para conseguir información que no se encuentra publicada. (Ubicar y solicitar un documento o un registro de un archivo del gobierno requiere cierta fineza, incluso cuando uno está siendo abierto y ético).

Un tercer grupo cree que la recolección de información válida/fiable y su análisis son igualmente importantes. Si una de estas dos actividades se ve débil o disminuida, la otra probablemente tendrá fallas.

Se entiende que la información sin procesar o el traspaso de datos poseen una utilidad limitada, y usualmente no son un producto que se le da al cliente. Los datos y casi cualquier tipo de información generalmente necesitan ser integrados y analizados en un documento que esté bien organizado y que se pueda leer e interpretar fácilmente. Los gráficos, las tablas y los cuadros a menudo son ayudas comunicacionales útiles.

Al mismo tiempo, si uno no sabe las clases de información que se pueden encontrar durante el proceso de caza y recolección (ya sea electrónicamente o impreso) uno no puede formular las preguntas correctas. Por ejemplo, PIERS, una base de datos del Journal of Commerce (que tendrá unos 100 años) con datos sobre importaciones/exportaciones, ahora se encuentra disponible en el servicio de entrada a la base de datos DIALOG, y le permite al investigador rastrear el movimiento de materiales de importación/exportación desde una compañía hasta otra compañía ubicada en el extranjero.

El sólo hecho de conocer este recurso llevaría a un gerente a preguntar (en un mundo legítimo y legal) “¿Qué productos o materiales se han enviado desde la compañía X el año pasado?”

Si no se puede esperar que la dirección formule las preguntas correctas acerca del entorno competitivo sin entender los tipos de información que modelan ese entorno, ¿qué significa esto para la IC?

Significa campañas y programas para informar y educar a la dirección. Una dirección corporativa que ha dado el primer paso en la dirección correcta para establecer una función de IC, pero que ahora necesita entender qué clases de información se pueden encontrar. Sin tanto proselitismo, como mínimo, la inteligencia competitiva no será lo suficientemente utilizada; en el peor de los casos, el programa de IC sufrirá una muerte prematura e injustificada.

La mayor parte de la información necesaria para un proyecto dado se encuentra disponible a través de canales públicos.

El porcentaje en que la mayoría de los que la practican utiliza este tipo de información pública oscila entre un 80% y un 90%. Dada la cantidad de información disponible en nuestra era, este 80% a 90%, si se analiza y presenta con cuidado, puede ser más que adecuado para la mayoría de las necesidades.  El porcentaje remanente es insignificante.

La información está donde uno la encuentra.

Esta advertencia simplemente significa que mientras uno puede tener sus atesoradas fuentes y recursos para ciertos tipos de información, la información vital a menudo se encuentra en lugares poco comunes. Una vez encontramos los números de ventas y ganancias de una gran compañía privada en la transcripción de una audiencia de la Environmental Protection Agency (Agencia de Protección Ambiental). La compañía estaba tratando de demostrar que no podía afrontar una gran multa de la EPA, y al hacerlo había enviado a su CFO (Chief Financial Officer-Director Financiero) a testificar a la audiencia. El CFO trajo consigo las hojas de cálculo de los últimos tres años, que se convirtieron en parte de la audiencia, y por consiguiente se convirtieron en algo público a través de las minutas de la audiencia.

Los proyectos de IC pasan por etapas que se pueden describir en forma de U. 

Al comienzo del proyecto, el investigador está lleno de optimismo acerca de lograr sus objetivos. Poco después de comenzar efectivamente la investigación del proyecto, el entusiasmo del investigador se invierte y siente que el material para completar el proyecto con éxito no se materializará. Pasa el tiempo y los datos y la información comienzan a acumularse, y a medida que el proyecto toma forma, el investigador comienza a subir por el lado más alejado de la curva.

Alguien más se interesa por el proyecto.

No importa cuán pequeño, oscuro u esotérico sea el tema, es sin duda de interés para alguien además de usted y su cliente. Este alguien puede ser el editor de un periódico en un pueblo pequeño donde se ubica la compañía, o puede ser el editor de un boletín especial, o un especialista en gobierno de la industria, o un competidor de la compañía que está investigando, o un distribuidor del producto, o un gerente de almacén, o el jefe de una asociación.  En un caso que involucraba la producción de un material especial tan pequeño que no se podía rastrear por los medios habituales, la firma que investigaba ubicó al hombre que había inventado el producto hacía veinte años cuando trabajaba para una gran corporación multinacional. Había estado manejando su propio negocio durante quince años, pero había desarrollado sus propias fuentes para rastrear su invento. La investigación había llevado a alguien que estaba interesado.

Las fuentes únicas de información son poco confiables.

La información proveniente de una fuente puede ser totalmente correcta, pero tal vez no. Es, a juzgar por las apariencias, poco confiable para los fines de la inteligencia competitiva. En los trabajos de IC, el uso primario de la información de una única fuente es de algo a ser confirmado por una segunda fuente. La información corroborada por dos o más fuentes probablemente sea de fiar. La información que no se puede corroborar debe tratarse como un rumor. Todavía puede ser útil para el cliente, quien puede pensar que el rumor brilla como el oro, y puede ser. Pero si es un rumor y se presenta como un hecho, su juicio profesional puede ponerse en duda.

La verdadera participación en el mercado es más difícil de encontrar de lo que parece.

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Esto no importaría si los clientes no estuvieran tratando de encontrarla tan ansiosamente, pero sí importa, porque la están buscando.  Parte del problema es que la participación en el mercado a menudo se busca para pequeñas compañías privadas, o divisiones de grandes compañías privadas, donde sólo el CEO y otras dos personas pueden saber la respuesta durante ciertas épocas del año. Parte del problema es el desconocimiento del tamaño total del mercado para industrias más pequeñas. Parte del problema es la diferencia de líneas de producto, incluso en compañías grandes, por lo que incluso dos compañías que parecen estar haciendo el mismo producto a menudo no lo hacen. La línea de producto y la participación también se ven complicadas por la forma en que los fabricantes y otros utilizan los números SIC (códigos de clasificación industrial estándar, por sus siglas en inglés). Además, las compañías tienden a ser identificadas por los números SIC en tres o cuatro dígitos, más que los siete u ocho dígitos más precisos. El uso de códigos de cuatro dígitos amplifica la naturaleza imprecisa de los números SIC. Algunas fuentes impresas, tales como los directorios, limitan sus listas de participación en el mercado a corporaciones públicas, lo que casi siempre distorsiona la imagen del mercado y de sus principales jugadores. Una cantidad de productos de información (incluyendo la base de datos recientemente adquirida TriNet) proponen divulgar la participación en el mercado a sus lectores o buscadores, pero lamentablemente, no sucede usualmente de tal forma que sea de utilidad. Si el mercado es lo suficientemente pequeño, nadie puede haberse molestado en romperlo, y tal vez haya que construirlo laboriosamente ladrillo a ladrillo. Construir de esta manera el tamaño y participación en el mercado puede llevar meses e involucrar entrevistas con una cantidad considerable de participantes de la industria.
Las compañías, como los individuos, dejan un rastro de papel a medida que hacen su negocio.

Por cada acción existe una reacción. Si una compañía desea producir material nuevo que involucra el uso de distintos químicos, necesitará presentarse ante una cantidad de agencias reglamentarias. Tal presentación es un documento público. Si una compañía quiere expandir su planta, debe pedir permisos de construcción, y estos también se convierten en documentos públicos. Más tarde, cuando agentes corporativos tales como los ingenieros de construcción y arquitectos presentan sus documentos de apoyo y bosquejos para la expansión de la planta, estos también se convierten en documentos públicos.

RECUERDE: el trabajo de la IC es entender el mundo corporativo lo suficiente como para encontrar el papel que generan las acciones de las compañías.